Efektywne zarządzanie projektami marketingowymi – rozmowa Magdaleny Plato-Skoczylas z Joanną Adamską, organizatorką Highway to Project Management

Posted onLeave a commentCategoriesMarketing, Zarządzanie

Magdalena Plato-Skoczylas

Jakiego rodzaju działania możemy nazwać „projektami” w marketingu? Mi do głowy przychodzą np.: wprowadzenie na rynek nowego produktu lub usługi, wejście firmy na nowy rynek, rebranding marki, organizacja działań eventowych czy nowa duża kampania. Co jeszcze?

Joanna Adamska

O projekcie możemy mówić wtedy kiedy jest spełnione kilka warunków. Podstawowymi jest unikalność tego co robimy oraz określony początek i koniec. Według powyższych wszystko co wspomniałeś jest już projektem. Oprócz tych inicjatyw w marketingu możemy też mieć takie projekty jak być odświeżanie strony (na przykład nowy layout, zbieranie contentu), przeprowadzenie badania by określić potrzeby grupy docelowej, budowanie person pod konkretny projekt czy opracowanie nowego raportu by poprawić lub dopasować działania marketingowe. Ogólnie jeżeli robimy coś po raz pierwszy jest to projektem. Dopiero później może stać się procesem.

Powiedz proszę czym charakteryzuje się projekt w ogólnej definicji? Czy wszystko co robimy jest „projektem” bo mam wrażenie, że tak to jest postrzegane.

Tak jak wspomniałam wcześniej projekt, według definicji powinien mieć określony początek i koniec oraz być unikalny. Jeśli coś robimy po raz pierwszy to jest to zazwyczaj projekt. Jeśli jednak jest to powtarzalne  to staje się do procesem. Przykładem może być organizacja wydarzenia. Za pierwszym razem musimy to wszystko zrobić po raz pierwszy, trzeba wiele rzeczy przetestować, nie znamy jeszcze dokładnie jakie kolejne kroki powinniśmy zrobić dlatego jest to projekt. Kolejne razy to już jest stworzona checklista – działania są podobne przy każdym wydarzeniu więc możemy już mówić o procesie. Tak samo jest z raportami cyklicznymi przeglądami itp. Za pierwszym razem jest to projekt który później dość często staje się procesem.

Jak powinno podchodzić się do prowadzenia jakichkolwiek projektów, czy trzeba znać konkretne metodyki czy raczej zdać się na intuicję?

W środowisku Kierowników Projektów mówimy, że albo ktoś prowadzi projekty albo nie wie że to robi. Każdy z nas prowadzi projekty ponieważ tworzymy nowe rzeczy – przeprowadzamy się, bierzemy ślub, organizujemy wydarzenia. Wszystko to jest projektem. Oczywiście nie każdy musi znać metodyki ale na pewno wiedza ta jest pomocna i sprawia, że jest nam łatwiej.  Jeśli koło zostało stworzone to dlaczegowby tego nie używać?

Jak już mówimy o metodykach to przybliżymy czytelnikom je trochę. Jakie są najbardziej popularne metodyki?

Z podstawowych wyróżniamy dwa podejścia do zarządzania projektami – kaskadowe i zwinne. W ich ramach jest kilka nurtów. Jeśli chodzi o dobre praktyki to z pomocą przychodzą nam głównie organizacje takie jak PMI, IPMA czy Agile. Nie są to jeszcze metodyki tylko dobre praktyki i wiedza na jakie elementy powinniśmy zwrócić uwagę. Według PMI wyróżniamy 10 obszarów zarządzanie – zakresem, czasem, budżetem, jakością, komunikacją, interesariuszami, zamówieniami, ludźmi, ryzykami oraz integracją czyli połączeniem tego wszystkiego. Później mamy metodyki i i frameworki  (ramy postępowania).Wśród nich najpopularniejszymi są między innymi Prince2, Kanban i Scrum. Różnica pomiędzy nimi jest taka, że te pierwsze to ogólne podejście do projektów czyli mówi nam o tym na co w każdym projekcie musimy zwrócić uwagę, te drugie zaś to konkretne przepis na to jak to zrobić krok po kroku.

Agile marketing – czy jest coś takiego. Ogólne wprowadzenie do zwinnych metodyk zarządzania (Agile, AgilePM, Scrum, Kanban, Getting Things Done)

Oczywiście że jest – to ogólne podejście do tego jak realizować projekty. W zależności od potrzeb możemy wprowadzić AgilePM czyli zwinne podejście do tego jak prowadzić projekt i zarządzać interesariuszami,  Kanban czyli metodę na łatwe zarządzanie zadaniami i historiami, czy Scrum – inaczej podejście przyrostowe do wytwarzania materiałów lub oprogramowania. W osiągnięciu rezultatu pomaga stosowanie zasad według Getting Things done czyli jak zarządzać swoją pracą tak, by kończyć nasze zadania szybciej i efektywniej.

Omów proszę specyfikę projektów sprzedażowych i marketingowych w odniesieniu do trudności i problemów w obszarze planowania i realizacji.

Projekty sprzedażowe, a szczególnie marketingowe, nadal są nowym tematem w wielu firmach. Dość często, tak jak do marketingu w ogóle, podchodzi się do nich po macoszemu – bo przecież po co mamy wydawać pieniądze, sami to zrobimy, damy radę. Są one jednak bardziej wymagający niż w wielu innych dziedzinach ponieważ dość często to wyniki są dużo później niż projekt – niekiedy czekamy na nie nawet 1-2 lata. Trzeba też bardzo ostrożnie podejść do definicji i kryteriów sukcesu, czyli określenia kiedy projekt uważamy za sukces. Na przykład jeśli założymy, że kryterium sukcesu organizacji imprezy integracyjnej jest zwiększenie rozpoznawalności marki, zmniejszenie rotacji pracowników i zwiększenie wewnętrznego employer brandingu w firmie to od razu ryzykujemy sromotna porażkę – wszystkiego na raz się nie da zrobić. Tutaj jeszcze mocniej musimy zastanowić się nad celem projektu, czyli po co coś robimy, oraz jak będziemy to mierzyć – czy  ilością nowych leadów, ilością aplikacji na praktyki, czy też konkretnym wynikiem ankiety.

Ok, powiedzieliśmy sobie trochę o teorii i założeniach. Przejdźmy do praktycznych radach dla menedżerów pracujących na projektach marketingowych.

Przede wszystkim określcie po co to robicie. Jak nie wiecie po co Wam to, to nie powinniście tego robić. Drugi krok to określenie co z tego faktycznie chcecie mieć oraz kryteria sukcesu. Jak coś nie jest mierzalne – patrz punkt pierwszy. Trzecia rzecz to stworzenie planu i punktów kontrolnych – w projekcie jedyna pewna jest zmiana. Jak zobaczycie że kryteria sukcesu nie są spełnione, bądź też wasz cel nie zostanie osiągnięty – zmieńcie plan.

Jaką metodykę wybrać?

To zależy od projektu. Każdy metodyka jest dobra do innego typu projektu. Jak wiecie dokładnie co macie zrobić i ma to następować krok po kroku to lepiej wybrać metodykę kaskadową. Jeśli jest to coś nowego i będziecie dużo testować, sprawdzać nowe możliwości – wtedy lepiej wybrać którąś z metodyk zwinnych.

Jak efektywnie zaplanować harmonogram, jakie narzędzie polecasz do zarządzania, pracy, kontrolowania efektów?

Ja zawsze zaczynam od mind mapy żeby zdefiniować obszary i zadania. Później używam wbwBS (work breakdowb structures) do wyliczeń i rozbicia tego na jeszcze mniejsze czynności. Do wizualizacji projektu kaskadowego polecam Gantt. Do projektów zwinnych – Jira, Trello lub Tajga. Wszystkie z nich są okej, ważne jest by dobrze zbudować historie oraz kłaść duży nacisk na backlog.

Efektywna współpraca z innymi działami firmy?

Tak jak wszędzie, tak też w marketingu najważniejsza jest komunikacja. Według badań 60-70% projektów odnosi porażkę ze względu  na braki w komunikacji. Na początku znajdźcie swoich interesariuszy i zdefiniujcie kogo trzeba zaangażować do projektu, kogo informować, a od kogo będziecie potrzebować pomocy. Ważne jest też żeby zdefiniować na kogo nasz projekt ma największy wpływ oraz kto ma największy wpływ na nas. I jak w życiu – im lepsze relacje tym jest nam łatwiej wprowadzić zmiany.

Jak uchronić się przed chaosem w trakcie codziennych prac i trzymać się deadline’ów?

Jasno wyznaczone priorytety – max 3 oraz trzymanie się planu.

Czy da się prowadzić kilka projektów równocześnie? Jak robić to efektywnie?

Tak, jednak najefektywniejszym jest wprowadzenie max trzech na raz. Inaczej dużo energii tracimy na przełączanie się pomiędzy nimi. Jeśli jednak mamy więcej projektów w tym samym czasie pamiętajmy o wyznaczaniu jasnych priorytetów w każdym z nich i jeszcze większym nacisku na planowanie i ścieżkę krytyczną ścieżka krytyczną (jest to wyznaczanie głównych czynności, które jeśli się przesuną, to wpłyną bezpośrednio na wydłużenie się projektu). 

Najczęstsze błędy w prowadzeniu projektów?

Nie jasno zdefiniowany cel lub jego brak. Drugim popularnym jest chaos management czyli skupianie się tylko na dniu dzisiejszym zamiast planowaniu i trzymaniu się planu. Następnym jest uznawanie, że uzupełnimy braki w działaniach  później – zazwyczaj im bliżej terminu realizacji tym mniej czasu na to mamy. Ostatni to ten, o którym wspominałam wcześniej, czyli niewystarczająca kkomunikacja.  

Jakie kompetencje powinien posiąść menedżer marketingu jeśli chce zostać menadżerem projektu?

Wyróżniamy trzy obszary wiedzy Project managera – pierwsze to narzędziówka, czyli znajomość dobrych praktyk, narzędzi i podejść. Drugim obszarem jest znajomość biznesu zarówno naszej firmy, jak też otoczenia w jakim działamy – żeby móc dobrze prowadzić projekt powinniśmy mieć wiedzę jakie mamy mocne i słabe strony,  wykorzystywać nasze szanse i minimalizować zagrożenia. Trzecia, ale bardzo ważna, to leadership czyli wszystkie umiejętności miękkie, jak komunikacja, negocjacje czy inteligencja emocjonalna. Dobry Project manager powinien być ostoją dla swojego zespołu

Obowiązkowa lektura dla osób zainteresowanych project managementem?

Na początek polecam zacząć od „Zarządzanie projektami dla bystrzaków” następnie przejść do Agile Manifesto, a później zagłębić się już w konkretne dobre praktyki, jak na przykład PMBoK lub odkrywać specyfikę Scrum a na scrum.org.

Wspominałaś że w Szczecinie regularnie odbywa się spotkania dla osób zainteresowanych tematem pm. Napisz coś więcej?

Już od prawie 5 lat mamy w Szczecinie oddział PMI(Project Management Institute), gdzie organizujemy prelekcje i warsztaty ze świata zarządzania projektami. Wszystko to robimy na zasadach wolontariatu. Staramy się żeby nasze wydarzenia były interesujące zarówno dla początkujących kierowników projektu, jak też bardziej doświadczonych. Poruszamy tam podejście kaskadowe, zwinne oraz inne tematy około projektowe – chociażby kompetencje miękkie. Wszystkie wydarzenia wpisują się zawsze w jeden obszar z trójkąta kompetencji Project managera o którym wspomniałam wcześniej  Spotkania mamy zazwyczaj w ostatni wtorek miesiąca, poza wakacjami i grudniem, o 18:00 w RCIiTT. Dodatkowo raz w roku organizujemy konferencję Highway to Project Management oraz co jakiś czas w ramach potrzeb organizujemy też inne warsztaty, na przykład przygotowujące do egzaminów PMP.

Niedługo szykuje się kolejna edycja Highway to Project Management – napiszesz coś więcej?

Już w październiku 11-12 odbędzie się kolejna edycja konferencji Highway to Project Management. W tym roku będziemy mieć 5 prelekcji oraz dwa warsztaty.

Pierwszego dnia poruszymy takie tematy jak czego może nauczyć się kierownik projektów od doświadczonego gracza w pokera,  jak przetrwać na pierwszej linii frontu, jak zarządzać projektem w środowisku międzykulturowym oraz wirtualnym, czego oczekują od nas nasi klienci, czy też jak dostosować metodyki zwinne w zależności od organizacji w jakiej działamy. Wśród prelegentów mamy Macieja Bodycha z firmy Whitecom, Igora Mroza z Zerobs, Małgorzatę Kusyk z AgilePMO, Javiera Martina Pereza z Amazon AWS oraz Thomasa Zimmermann z KarlStroz. Podczas drugiego dnia będziemy mieć warsztat z negocjacji przeprowadzony przez Pawła Gąsowskiego z firmy Octigo oraz z budowania i prowadzenia PMO poprowadzony przez Macieja Bodycha 

Serdecznie zapraszamy!

Do zobaczenia na konferencji, dziękuję za rozmowę!