Rola nowoczesnego marketingu w organizacjach. Jak znaleźć dobrego specjalistę?

Posted onLeave a commentCategoriesMarketing, Social Media, szkolenia

Z racji, że posiadam całkiem duże zasięgi w szeroko pojętej branży digital marketing (zwłaszcza w Szczecinie) bardzo często znajomi z różnych firm, zwracają się do mnie z prośbą o pomoc w znalezieniu osób do pracy w ich działach marketingu. Są to albo sytuacje gdy firma posiada już zespół, ale szuka nowych specjalistów ze względu na rozwój albo sytuacje gdy firma „budzi się” i zdaje sobie sprawę, że mimo posiadania w miarę stabilnej pozycji na rynku, nie rozwija się oraz nie nadąża za zmianami jakie dzieją się w cyfrowym świecie. Dlaczego piszę tak szeroko o „cyfrowym świecie”? Otóż z badań przeprowadzonych przez analityków Gartnera, wynika, że w większości przypadków to właśnie działy marketingu są coraz częściej odpowidzialne wdrożenia nowych narzędzi i szeroko pojętą „digitalizację” procesów w firmach. Zwłaszcza tych związanych z komunikacją, sprzedażą i obsługą klienta.

Wróćmy jednak do sedna. Wierzę, że dobro powraca, zatem najczęściej z wielką chęcią pomagam w znalezieniu takich osób. Najczęściej posty z informacjami o rekrutacjach publikuję na Facebooku oraz Linkedin, gdzie znalezienie tego typu osób jest najłatwiejsze. [Przy okazji – jeśli interesuje Was jak to wygląda szukajcie postów z hashtagiem #SkoczylasHR. 🙂 ] Często zanim pojawi się prośba o udostępnienie tego typu informacji, dostaję pytanie: „Czy mógłbyś polecić kogoś bezpośrednio, zanim udostępnisz post na swoim Facebooku / Linkedin?”. I tutaj pojawia się zasadniczy problem, bo po kilku pytaniach doprecyzowujących, okazuje się, że bardzo często, sami szukający nie wiedzą kogo potrzebują i jakich umiejętności oczekują od osoby na tym stanowisku. Do tego często zakres obowiązków umieszczony w ogłoszeniu jest generyczny i jak na dłoni, widać że firma przygotowała go jako zlepek kilku innych opisów z sieci. O wiele skuteczniejsze byłoby przeprowadzenie rzetelnej analizy w firmie i przygotowanie takiego ogłoszenia, które pozwoli znaleźć osobę realizującą potrzeby biznesowe i marketingowe organizacji. Ale o tym trochę więcej będzie w kolejnym tekście. Takie zachowanie nie wynika jednak z lenistwa managerów, którzy bardzo często mają wiele procesów na głowach, ale z rynkowego braku świadomości tego jaka jest rola marketingu we współczesnych organizacjach oraz na jakich specjalistów można trafić na rynku. W tym artykule postaram się Wam trochę przybliżyć te obszary.

Rodzaje specjalistów ds. marketingu i pojęcie „T-shaped skills”

Zanim przejdziemy jednak do roli marketerów w firmach, musimy przyjrzeć się, jak można podzielić tego typu ludzi i jak oni postrzegają siebie, ze względu na podział umiejętności oraz obraną ścieżkę rozwoju. Jeśli chcemy pracować w szeroko pojętej komunikacji marketingowej w dzisiejszych czasach, musimy być bardzo otwarci i wszechstronni. Nie mam tutaj na myśli, tego, że musimy umieć / robić „wszystko po trochu”, ale musimy być przynajmniej świadomi wielu procesów i wykorzystując swoją wiedzę na ich temat, podejmować najwłaściwsze dla danej organizacji decyzje. Nawet jeśli jesteśmy ekspertami w jednej wąskiej dziedzinie to warto nie mieć „klapek na oczach” i być świadomym tego jak nasza praca wpływa na całą firmę. Aby dobrze „zmapować” swoje umiejętności, polecam skorzystać z któregoś z dostępnych modeli ułatwiających ich przedstawienie. Poniżej skupię się na tzw. „T-shaped skills model”.

W latach 80, XX wieku, na potrzeby prowadzenia działań rekrutacyjnych przez organizację McKinsey&Company, powstało pojęcie „T-shaped skills model”, co w wolnym tłumaczeniu jest prostym modelem, który zakłada, że zakres posiadanych umiejętności jakie posiada każdy człowiek można rozrysować w formie litery T. „Daszek” litery „T” pokazuje jak szeroką wiedzę mamy w danym obszarze, natomiast „nóżka” litery „T” jak głęboki jest nasz poziom specjalizacji. Dla zobrazowania – zdjęcie poniżej.

[Żeby uściślić – pojęcie „T-shaped skills” tyczy się nie tylko marketingu i ma zastosowanie w każdej branży / sytuacji gdyby chcemy przedstawić zakres naszych umiejętności. W tym tekście skupiam się wyłącznie na umiejętnościach z zakresu marketingu]

A jak to wygląda w marketingu? Otóż „daszek” litery „T” może odpowiadać za szeroką wiedzę marketingową z różnych obszarów. Mogą to być np.: wiedza biznesowa, prowadzenie kampanii marketingowych, zarządzanie budżetem, organizacja konferencji, copywriting, sprzedaż, UX programowanie itp, natomiast „noga” litery „T” pokazuje w którym z tych obszarów się specjalizujemy. Zakres zarówno poziomy i pionowy może być definiowany w zależności od celu, potrzeb i tego jaki obszar chcemy zaprezentować. Poniżej przykład jak bardzo rozbudowany i wielowarstwowy może być nasz model.

Biorąc powyższe pod uwagę  – możemy mieć na przykład:

  1. Świetnego specjalistę od różnego rodzaju kampanii marketingowych typu „PCC” (płatne kampanie typu „pay per click”), który doskonale zna się na prowadzeniu działań na Facebooku, Google, Linkedin, Twitterze oraz płatnych mediach, ale najbardziej wyspecjalizował się w Google Adwords i zrobi tam prawdziwe cuda.
  1.   Interdyscyplinarnego marketera, który zna podstawy programowania, umie stworzyć stronę www, dobrze zna photoshopa, analitykę, szeroko pojęte kanały społecznościowe oraz ogarnia e-mail marketing. Najbardziej jednak specjalizuje się właśnie w tym ostatnim, bo potrafi stworzyć szablony e-maili, opracować kampanię, wysłać ją, a następnie przeprowadzić analizę, na podstawie której będzie mógł ją ulepszyć.
  2.   Specjalistę, który ma duże doświadczenie biznesowe, bo np. jest byłym sprzedawcą, który potrafi poprowadzić kampanie PPC, coś tam zrobi w photoshopie i pozarządza zespołem, ale jego prawdziwym konikiem jest współpraca z działem sprzedaży i doskonale zna się na strategii pozyskiwania i procesowania leadów sprzedażowych.

Także widzicie, specjalistów od marketingu może być szalenie dużo i ich umiejętności mogą być bardzo różne. Stąd też bardzo ważne jest określenie potrzeb swojej organizacji i dokładne opisanie stanowiska. Może się zdarzyć, że w jednej firmie główną rolą marketera będzie pozyskiwania klientów, w drugiej natomiast istotniejsza będzie komunikacja wewnętrzna i employer branding. Przeprowadzjąc rzetelną rekrutację unikniemy rozczarowania po stronie firmy jak i kandydata.

Rola nowoczesnego marketingu w firmach

Skoro już wiemy jak najczęściej marketerzy postrzegają siebie i swoje umiejętności, przejdźmy do perspektywy firm i ich oczekiwań względem marketera. Mam nadzieję, że to krótkie zestawienie ułatwi Wam znalezienie odpowiednich osób do swoich zespołów. Po każdym opisie wylistowałem przykładowe obszary jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby zainteresować nim takich specjalistów jakich szukacie.

1. Wsparcie sprzedaży 

Chyba najbardziej oczywisty i popularny obszar. Funkcja równoważna pozostałym kluczowym obszarom, tj. produkcji, finansom i zasobom ludzkim. Zakładam, że najczęściej gdy firma szuka speca od komunikacji marketingowej to chce się rozwijać i potrzebuje osoby, która wesprze dział sprzedaży i swoimi działaniami pomoże firmie zwiększyć przychody. Oczywiście praca takiej osoby będzie inna w komunikacji B2C i B2B, jednak „core” tej działalności wciąż powinien być zorientowany na zwiększenie przychodów. Okej, a co z firmami, gdzie dział sprzedaży jest mocno wydzielony i radzi sobie dobrze bez marketingu? Co tu dużo mówić, takie podejście niestety z perspektywy czasu może być mało skuteczne. Oczywiście wszystko zależy od indywidualnej sytuacji w firmie, ale jednak trend jest taki, że synergia działu sprzedaży i marketingu jest coraz istotniejsza i powiedziałbym nawet, że niezbędna w pozyskiwaniu nowych i utrzymywaniu obecnych klientów. Nie ma sensu tutaj rozpisywać się na temat szczegółów i pracy operacyjnej takiej osoby, typu: prowadzenie kampanii PPC, organizacja eventów, wysyłka newsletterów, zajmowanie się stroną WWW itp. To wszystko to tylko narzędzia, które dobiera się zależnie od obranej strategii. W ramach procesów wsparcia sprzedaży oczywiście zespół może być bardziej rozbudowany i składać się z kilku marketerów, z których każdy będzie posiadał inny zestaw umiejętności wg modelu „t-shaped skills” opisywanego powyżej.

Przykładowe obszary, jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby przyciągnąć osoby o odpowiednich kompetencjach i doświadczeniu:

– Wiedza z pogranicza marketingu / sprzedaży / biznesu.
– Znajomość technik i narzędzi służących do generowania leadów (pozyskiwania danych potencjalnych klientów).
– Znajomość technologii marketingowych: CRM, marketing automation, narzędzia analityczne, narzędzia do e-mail marketingu.

2. Komunikacja wewnętrza

Najczęściej osoby zajmujące się tym obszarzem pracują w dużych organizacjach, gdzie jest konieczność prowadzenia spójnej, strategicznie zaplanowanej i regularnej komunikacji wewnętrznej. Taki specjalista zazwyczaj odpowiada za całościowe komunikowanie się z interesariuszami wewnątrz organizacji tj. pracownikami (obecnymi jak i potencjalnymi), inwestorami, zarządem oraz wpierania wszelkich procesów rekrutacyjnych i employer branding (budowania marki pracodawcy).

Przykładowe obszary, jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby przyciągnąć osoby o odpowiednich kompetencjach i doświadczeniu:

– Znajomość zagadnień z obszarów: HR, employer branding, komunikacji wewnętrznej.
– Umiejętność budowania wizerunku i znajomość zasad komunikacji w sieci oraz poza nią (np. na targach, spotkaniach biznesowych, konferencjach).
– Znajomość narzędzi: intranet (CMS), Linkedin, Facebook.

3. Employer branding

Rolą takiego specjalisty jest przede wszystkim komunikacji w obszarze szeroko pojętej „marki pracodawcy”. Najczęściej tego typu marketerzy pracują blisko z osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną oraz HR. Bardzo często głównym celem działań jest pozyskiwanie „leadów rekrutacyjnych” czyli tzw CV potencjalnych pracowników. Często dedykowanych specjalistów z tego zakresu poszukują duże firmy zatrudniające duże ilości pracowników na szybko rotujące stanowiska, gdzie jest potrzeba zapewnienia stałego dopływu nowych osób (np. Amazon). Taka osoba skupia się na: budowaniu wizerunku pracodawcy, organizacji wydarzeń, brania udziału w targach pracy oraz organizacji wydarzeń z obszarów CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu).

Przykładowe obszary, jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby przyciągnąć osoby o odpowiednich kompetencjach i doświadczeniu:

– Znajomość zagadnień z obszarów: HR, employer branding, komunikacja wewnętrzna.
– Empatia, umiejętność pracy z ludźmi, coaching.
– Znajomość trendów z obszary budowania marki pracodawcy i organizacji wydarzeń czy akcji CSRowych.

4. Obsługa technologii marketingowych (tzw. Marketing Technologist)

Duża nowość na rynku pracy w marketingu. Do tej pory jeśli marketing potrzebował czegoś związanego z technologiami to szedł do działu IT albo starał się sam nauczyć podstawowych pojęć czy technologii. Obecnie w marketingu dzieje się tak dużo (według Gartnera do końca roku 2018 działy marketingu będą wydawać więcej na technologię niż działy IT), że wiele firm zatrudnia dedykowane osoby techniczne do działów marketingu, których rolą jest wspierać mniej technicznych kolegów. Często są to programiści z wiedzą na temat procesów marketingowych, którzy są w stanie szybko stworzyć stronę internetową typu landig page, szablon e-mail, skonfigurować system CRM czy narzędzie do marketing automation.

Przykładowe obszary, jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby przyciągnąć osoby o odpowiednich kompetencjach i doświadczeniu:

– Znajomośc technologii front-end oraz back-end.
– Doświadczenie i znajomość systemów CRM / marketing automation.
– Rozumienie procesów zachodzących w nowoczesnym marketingu i świadomość wykorzystywania w nich technologii.

5. Performance marketing / Zarządzanie wybranymi kanałami i kampaniami

Jest to również osoba, która odpowiada za wsparcia sprzedaży, ale z tego co bardzo często widzę w ogłoszeniach, taka osoba nie odpowiada za aspekty typowo biznesowe, tylko jej główną rolą jest prowadzenia i optymalizacja kampanii marketingowych w sieciach Google, Facebook, Linkedin. Często musi być też odpowiedzialna za przygotowywanie prostych kreacji reklamowych, testy A/B oraz analitykę, które są nieodłącznym elementem optymalizacji wyników kampanii.

Przykładowe obszary, jakie należy ująć w ogłoszeniu, aby przyciągnąć osoby o odpowiednich kompetencjach i doświadczeniu:

– Znajomość prowadzenia i optymalizacji kampanii w wybranych kanałach, np.: Google, Facebook, Linkedin i inne sieciach reklamowych.
– Znajomość narzędzi analitycznych, programów graficznych aplikacji do zarządzania wieloma kanałmi jednocześnie.
– Analityczny umysł.

Oczywiście może się zdarzyć – i nie oszukujmy się – często się zdarza, że firma ma budżet tylko na 1 osobę na stanowisku Specjalisty ds. Marketingu czy Marketing Managera i ma on wszystkie lub część powyższych obowiązków, które są ze sobą pomieszane. Co zrobić w takiej sytuacji? Cóż, na pewno radziłbym realistycznie podejść do tematu i znaleźć złoty środek oraz działać adekwatnie do priorytetów firmy oraz działów, które powinien wspierać. Nowoczesny Marketing Manager, to osoba, która nie boi się nowych wyzwań,  dużo się uczy, ciągle rozwija i nie ma problemu z nabywaniem nowych umiejętności, zarówno tych technicznych jak i biznesowych.

Opinie ekspertów – bonus

W ramach podsumowania, poprosiłem 4 ekspertów z różnych dziedzin marketingu o odpowiedź na pytanie “Jaka jest obecnie rola marketingu w organizacjach i co się zmieniło w ostatnich latach w branży?”. Mam nadzieję, że ich wypowiedzi dobrze uzupełnią powyższy tekst.

„Każdy Polak zna się na medycynie, sporcie i… marketingu. Jak znajomo brzmi prawda? Myślę jednak, że w czasach generowania i współdzielenia treści czy wręcz współtworzenia produktu przez samych Klientów czy członków naszych organizacji to stwierdzenie przybiera na realności. Współczesny zespół marketingu to często setki czy tysiące Klientów ale też Pracowników Twojej firmy. Zaczynasz tęsknić za momentem gdzie największym wyzwaniem był setup dobrze naoliwionego multichanell’u. Dziś Twoja rola to także, a może przede wszystkim motywowanie i skoordynowanie przekazów, który ta grupa generuje. Na koniec dnia, czujesz jednak ogromną frajdę, kiedy widzisz przekaz czasem do bólu szczery, może nie doskonały w formie ale przecież tak autentyczny. Rzecz nieosiągalna w świecie tradycyjnego (sic!) content marketingu. W moim osobistym zaś doświadczeniu, największą zmianą jest rozszerzenie spektrum komunikacji organizacji o markę pracodawcy i wsparcie procesu rekrutacji. W niektórych branżach (np. IT) staje się to kluczowym obszarem do obsłużenia przez działy MarCom. Wtedy wracamy do współkreacji wizerunku organizacji przez jej pracowników, czasem wręcz wyręczania nas przez samoorganizujace sie zespoły. To czasy bliskiej współpracy MarCom nie tylko z „sprzedażą” ale także, a czasem przede wszystkim z HR. To w mojej ocenie jedna z najbardziej fascynujących zmian naszej branży.”

Jan Zaborowski, Marketing and Communications Manager w brightONE Poland

„Niedawno spotkałem się ze zdaniem, że popularny od jakiegoś czasu Growth Hacking to nie marketing. Bo marketing to kupowanie długopisów z logo firmy. Otóż nie. Tworzymy kolejne modne określenia, które wynikają z nowych technik marketingu. Technik, na które pozwala nam rozrastająca się technologia. Świat jest coraz bardziej cyfrowy. A dla marketingu ta cyfryzacja i online jest spełnieniem marzeń, bo tam wszystko możemy obliczyć. Tam znajdziemy każdy ślad na ścieżce zakupowej. Będziemy badać ruch cross-device, będziemy komunikować cross-device. Zaoferujemy klientom kompletną pomoc i usługi na każdym etapie i każdym kroku. W przeciwieństwie do offline. Gdzie budowanie modelu atrybucji jest znacznie trudniejsze. Zatem Growth Hacking to marketing. A rola marketingu rośnie tak samo jak rozwój cyfryzacji i technologiczny. W jednym z raportów i przewidywań firm badawczych spotkałem się z opiniami, że za sterami organizacji zasiądą CMO i CTO. To technologiczna konsekwencja. Około 2 lat temu spotykałem się już z opiniami, w których to do CMO wszyscy będą raportować, a on będzie prawą ręką CEO. Wiadomo, że wszystko zależy od branży w jakiej działamy i jak mocno jesteśmy już w świecie cyfrowym. Te proporcje będą się inaczej układać. Ale nowoczesny marketing to sprzedaż i nowe technologie, to IT i design, to interdyscyplinarność. To marketing bada i wnioskuje o zmiany, modyfikacje. Teraz marketing to nie Pani Grażyna, która zamawia długopisy i notesy. Teraz marketing to Pani Grażyna, która zarządza zespołem ekspertów z dziedzin UX/UI, analityki, webdesign, IT, SEM, SMM. Bo tak teraz powinny wyglądać działy marketingu. W konsekwencji uważam, że tak naprawdę w nowoczesnych firmach granice działów będą się zacierać. A powstawać będą interdyscyplinarne zespoły projektowe. Przecież specjalista UX/UI może pracować zarówno nad projektami marketingowymi jak i IT, podobnie z webdesignerem. A doświadczony manager marketingu, który cele biznesowe, potrzeby biznesowe i korzyści biznesowe ma w małym palcu będzie wartościowym członkiem zespołów produktowych i projektowych, zespołów IT, które pracują nad nowymi rozwiązaniami i produktami.”

Krzysztof Syrek, Online Marketing Manager, w firmie TT-Line

„Współczesne organizacje muszą zmierzyć się z konsekwencjami postępującego rozwoju technologicznego, w tym ze zmianą zachowań klientów. Stąd tak wiele mówi się o cyfrowej transformacji biznesu, znaczeniu klientocentrycznego podejścia i budowaniu przewagi konkurencyjnej opartej na kształtowaniu pozytywnego Customer Experience (CX). Marketing może wnieść ogromną wartość biznesową i przyśpieszyć rozwój firm, dlatego jego rola zyskuje na znaczeniu w hierarchii organizacji. Staje się on strategicznym partnerem zarządów w rozwoju biznesu. Nie można jednak zapominać, że sukces tej transformacji oraz ewolucja roli współczesnych CMO wymaga szeregu zmian, zarówno na poziomie organizacji jak i samych działów digital. Szansa dla marketerów oraz przedsiębiorstw nie wynika bowiem ze zmiany nomenklatury, ale z umiejętności wykorzystania danych oraz nowych technologii do lepszego odpowiadania potrzeby klientów, a nawet uprzedzania ich, z zyskiem dla firmy. Budowa klientocentrycznej organizacji i zmiana kultury organizacyjnej, umożliwiającej interdyscyplinarną współpracę między zespołami i zwiększająca rolę marketingu, to decyzja biznesowa. Wsparcie na poziomie zarządu jest niezbędne do przeprowadzenia tej zmiany. To także konieczność inwestycji w rozwój nowych kompetencji cyfrowych: strategicznych i technologicznych niezbędnych do budowania nowoczesnej organizacji opartej o wiedzę. Egalitaryzm technologiczny, doprowadził do sytuacji w której to umiejętności ludzi budują wartość biznesową przedsiębiorstw.”

Anna Kreiser, Digital Transformation Strategy Consultant

Oceniając dzisiejszą sytuację dzielę marketing na dwa światy. Pierwszy to ten ukryty w działach marketingu, który moim zdaniem się nie zmienił a radośnie ewoluował otrzymując szansę pokazania na zewnątrz tego co ukrywało się w nich często przez długie lata. Chęć do ciągłego rozwijania, poznawania, analizowania danych to tylko mały zbiór cech, które w mojej ocenie charakteryzują dobrze zorganizowany dział marketingu. Na zewnątrz zaś było więcej marketingu obrazkowego, często kreowanego przez ludzi odnajdujących się dobrze w dobie produktu a nie usług a świat się w tym punkcie mocno zmienił. Rola marketingu była więc często sprowadzana do generatorów obrazków i suchych komunikatów, zgodnie z oczekiwaniami osób zarabiających na utrzymanie takich działów. Na całe szczęście to się zmienia i to bardzo szybko. Dziś marketing to dział wyposażony w liczne narzędzia. Dział, w którym nie ozdabia się lejków sprzedażowych w lukrowane komunikaty a je po prostu koncypuje. Generujemy leady – kampanie reklamowe i nie tylko, rozmawiamy z klientami – social media i nie tylko, optymalizujemy koszty w każdym z możliwych obszarów i czas obsługi[…] można wymieniać niemalże w nieskończoność. Wszystko to powoduje, że słowo marketing poza działem marketingu nasyca się cechami słowa biznes. Coraz częściej myśląc o marketingu myśli się o sprzedaży, rentowność, klientach, optymalizacji. Sprzyja temu wspomniana sytuacja – żyjemy w erze usług i to jest fakt. Marketing dzięki licznym narzędziom analitycznym potrafi generować wiele korzyści wpływających na całe organizacje i ich otoczenie

Tomasz Zamarlik, Marketing Director at BKF Myjnie Bezdotykowe Sp z o.o.