Podcast Marketing Manager 2.0 – Odcinek 2: Czym są technologie marketingowe (MarTech) – Krzysztof Syrek

Posted onLeave a commentCategoriesPodcast

W drugim odcinku podcastu „Marketing Manager 2.0” rozmawiam z Krzysztofem Syrkiem, Online Marketing Managerem w firmie TT-Line Polska.

Z odcinka dowiesz się:

  • Czym są technologie marketingowe
  • Do czego służą technologie CMS, CRM, marketing automation,
  • Dlaczego współczesny marketer musi mieć podstawową wiedzę o technologiach
  • Gdzie szukać wiedzy na temat technologii marketingowych
  • Jak prowadzić skuteczne działania marketingowe

Odcinek do posłuchania:

Soundcloud

Youtube

Partnerem podcastu Marketing Manger 2.0 jest firma Elastic Email – profesjonalny partner w e-mail marketingu.

Pełna transkrypcja odcinka znajduje się poniżej:

Kacper Skoczylas: Cześć Krzysiek, powiedz wszystkim kim jesteś i czym się zajmujesz.

Krzysztof Syrek: Cześć, tak jak już wspomniałeś zajmuję się marketingiem w firmie TT Line. Jest to głównie online marketing, marketing cyfrowy, dodatkowo jestem konsultantem marketingu cyfrowego, zajmuję się także designem, kampaniami płatnymi w internecie, nie tylko w Google Adwords ale także inne platformy w tym w mediach społecznościowych.

To bardzo dużo. Komunikacja marketingowa i działania z dnia na dzień czyli marketing ale również ten aspekt techniczny, to jest coś o czymś chciałem dziś z tobą porozmawiać. Rozwój nowych technologii, smartfonów, narzędzi do możliwości analizy danych, social mediów, bardzo mocno zdefiniował oraz narzędzia komunikacji i to jak wygląda na co dzień praca marketera. Mówi się o tym, że teraz marketerzy nowej generacji to osoby, które muszą być osobami interdyscyplinarnymi. Co ty o tym myślisz, bo chyba sam jesteś tego typu marketerem?

Tak, jak ostatnio rozmawialiśmy wspominałem, że współczesny marketer to taki, powiedzmy wielofunkcyjny robot kuchenny, który musi umieć i robić bardzo dużo rzeczy. Może nie koniecznie umieć ale chociaż zasmakować w niektórych elementach jak odrobina programowania ponieważ w chociażby zaimplementowanie kodu narzędzia do śledzenia użytkownika na stronie, żeby odciążyć dział IT i deweloperów. Współczesny marketer powinien mieć chociażby jakąś zdawkową wiedzę na temat programowania, potrafić czytać kod. Jeżeli nie umie go tworzyć to niech chociaż umie go czytać i wie czym to się je, gdzie to powinno się znaleźć, co to jest meta, co to jest head, co to jest body – to jest struktura strony internetowej, którą współczesny marketer, pracujący zwłaszcza w cyfrze, w on-linie musi znać

Tak, to jest bardzo dobry case. Ja sam się spotkałem z takimi sytuacjami, że w wielu firmach czasami chodziły z pozoru proste rzeczy jak właśnie umiejscowienie kodu do śledzenia na Facebooku czy kodu Google, że działy IT się już w to nie angażowały. To właśnie od marketingowca się tych umiejętności oczekuje. Ale dobrze, o tym sobie za chwilę trochę szerzej porozmawiamy Mam takie pytanie na rozgrzewkę dla wszystkich gości. Co uważasz za największy i najważniejszy trend obecnie we współczesny marketingu?

Ostatnio, podobne pytanie zadałem na Facebooku, rozgorzała dyskusja, że niepotrzebnie w ogóle pytam o takie rzeczy bo to są bajki. Było wymienionych kilka pojęć jak „wyszukiwanie głosowe”, „chatboty” „sztuczna inteligencja” i tak dalej, i tak dalej. Poniekąd się z tym zgadzam bo to wszystko są narzędzia do komunikacji, do stworzenia jakiejś strategii marketingowej. Wyjdę poza ten schemat, według mnie trendem i tym na czym powinni się skupić marketerzy jest integracja. Przede wszystkim otwarte api i możliwość połączenia działań na różnych platformach, na różnych narzędziach w jeden strumień, tak żeby klient rozmawiający z nami poprzez chat na stronie, jego dane żeby od razu były zapisywane w naszym CRMie, żebyśmy mieli ten komplet, holistyczny ogląd całości. Do całości działania jest potrzebna właśnie ta integracja.

Okej, a jeżeli jestem takim marketerem, który generalnie nie wie za bardzo co z czym integrować. To od czego w ogóle powinniśmy te integracje zacząć? Co jest kluczem, takim corem tych wszystkich działań związanych z integracją systemów marketingowych. Często firmy mają różne systemy, czasem nie mają żadnych systemów tylko są jakieś excele, google docsy, wysłanie sobie danych mailami co jest oczywiście strasznie chaotyczne, utrudnia codzienną pracę. Mówimy zaczynamy integrować systemy marketingowe w firmie, od czego zacząć.

Przede wszystkim musimy sprawdzić czy jest przygotowane, otwarte api tych systemów ale tu już wchodzi też praca dewelopera, który musiałby te strumienie danych przepływających między tymi systemami połączyć wykorzystując właściwie to api. Ale mamy też dwa narzędzia, które mogą nam, nas wyręczyć w tej kwestii, tego typu narzędzia jak zapier jest wiele innych też portali służących do integrowania, a nawet usługodawców, którzy skupiają się tylko i wyłącznie na integrowaniu systemów. Można też z takich rzeczy skorzystać.

Może wyjaśnimy słuchaczom nietechnicznym czym w ogóle jest API. W dwóch, trzech zdaniach.

Jeżeli rozmawiamy o takich podstawach to tak na dobrą sprawę nie jest jeszcze ten etap. Najpierw musieliby się zastanowić nad tym co chcą zintegrować, z jakich narzędzi korzystają, co chcą integrować, a to czym jest api jeżeli nie znają w ogóle języka kodu, back-endu to im nic nie powie. To im tak naprawdę nic nie powie. Prędzej kiedy już będą wiedzieli jakie działania chcą podjąć to wszystko wytłumaczy nam deweloper, z którym będą współpracować. Na prostym przykładzie mogę powiedzieć, że wykorzystanie api może wyglądać w taki sposób: mamy na swojej stronie formularz kontaktowy i w momencie wykonywania akcji tym formularzem dane klienta, które są umieszczone w tym formularzu przesyłane są dzięki api do naszego CRMa

Czyli tak upraszczając api to taka jakby bramka między jedną aplikacją lub systemem, a drugą.

Można tak powiedzieć chociaż jest to bardzo duże, bardzo duże uproszczenie. Deweloperzy by mnie za nie skarcili.

Co z czym powinniśmy zatem integrować? Zakładam, że mogłaby być to strona internetowa bo 90% firm jak nie 99%, obecnie strony posiada lub chce posiadać. Strona internetowa jest sercem komunikacji. Jest miejscem, gdzie wchodzą potencjalni klienci i tam, na tej stronie dzieje się magia. Użytkownicy coś robią, wypełniają formularze, czytają artykuły i wiele innych. Ale po wypełnieniu formularza te dane gdzieś muszą trafić.

Dokładnie ten przykład, który podałem czyli formularz zostanie wypełniony i te dane w tym momencie trafiają zarówno, na skrzynkę mailową osoby odpowiedzialnej za kontakt, jednocześnie są przesyłane do CRMa i jednocześnie, jeśli CRM nie ma funkcji marketing, mogą być przesyłane do narzędzia e-mail marketingowego lub marketing automation, z którego korzystamy.

Okej, tutaj też dla mniej technicznych czy mniej obeznanych w temacie słuchaczy system CRM to narzędzie do zbierania, zarządzania relacjami z klientem, zbieraniem danych, informacje o wszystkich, całe historie relacji z danym klientem.

Jest takie pojęcie, które od jakiegoś czasu króluje na konferencjach i wydarzeniach branżowych głównie dla marketerów, jest to pojęcie MarTech i jest to połączenie słów Marketing Technologies czyli technologie marketingowe. Powiedz o co w tym wszystkim chodzi. Czemu to słowo, MarTech, czemu technologie marketingowe są takim popularnym obecnie pojęcie, czemu o tym się tak dużo mówi i czemu to jest takie ważne?

Wydaje mi się że po prostu lubimy sobie wymyślać ładne pojęcia.

Ok, to taki trend w marketingu chyba

Tak, tak samo jak social media ninja, big data i tak dalej. Pojawiają się pewne modne pojęcia, które cały czas brylują na salonach i dobrze jest znać to pojęcie i o nim mówić.

Tak naprawdę MarTech to jest nic innego jak określenie pewnego zbioru narzędzi, które powstały i są wykorzystywane w marketingu w związku z cyfrowym rozwojem marketingu. To może być równie dobrze system CRM, to może być system do zarządzania treścią na stronie, to może być narzędzie do automatyzacji marketingu, do wysyłki maili, to może być usługodawca do chatbotów. To jest przeogromny zakres, zbiór w którym schowane są, zebrane są wszelkie narzędzia do prowadzenia cyfrowego marketingu. I nie tylko tego, który służy nam do komunikacji ale także do zarządzania marketingiem w backendzie, komunikacją wewnętrzną także w firmie.

Dużo różnych systemów, dużo różnych technologii. Uważasz, że marketerzy powinni być osobami technicznymi?

Zdecydowanie. Ostatnio jest taki popularny profil na Facebooku związany z Human Resources w branży IT, jeśli nie przekręcę nazwy to chyba „HRterzy”

Tak, połączenie HR i hejterów

I tam pojawił się kiedyś, swego czasu filmik w którym uczestniczyło dwóch deweloperów i był chyba dyrektor sprzedaży. Dwóch deweloperów rozmawiała o JS, to jest powiedzmy taka paczka danych, która jest przesyłana w kodzie, natomiast ten dyrektor sprzedaży czy tam dyrektor marketingu nie wiedząc o co chodzi myślał że rozmawiają o człowieku, który ma na imię Jason.

Klasyka

W tej chwili to jest taki suchy żart, który opowiadam ale obrazuje to co się dzieje kiedy osoba nie ma zielonego pojęcia o technologiach. To jest na takiej samej zasadzie jak „grafik płakał kiedy projektował” kiedy musi współpracować z klientem i zamiast on sam projektować, jego dłoń jest prowadzona dłonią klienta.

Wielokrotnie wychodzą różne, straszne rzeczy później.

Dokładnie.

Ale powiedzmy, że jest osoba, która ma duże doświadczenie w marketingu, w komunikacji marketingowej, w strategii, ogólnie w tym biznesowym obszarze marketingu. Nie jest jednak osobą techniczną z wykształcenia, nie jest programistą, nie jest deweloperem. Czy to znaczy, że ona jest skreślona w perspektywie rozwoju marketingu czy po prostu ma coś do nadrobienia?

Uważam, że taka osoba ma przede wszystkim przewagę nad każdym innym marketerem, który nie posiada tych umiejętności, które ona posiada, a posiada jedynie umiejętność obsługi narzędzi. Bo tak naprawdę technologie to są narzędzia, a żeby z nich korzystać trzeba umieć myśleć, trzeba umieć planować, zarządzać. To że mamy młotek ale nie wiemy jak wbić gwóźdź to nam nic nie da. Więc ta osoba nadrobi to, nauczy się. Nie musi umieć obsługiwać narzędzia, może tę obsługę zlecać ale w momencie kiedy nadrobi i będzie mieć wiedzę na temat tego narzędzia, do czego służy i jak jest wykorzystywane, jak działa, wtedy będzie mogła współpracować powiedzmy z podwykonawcą lub członkiem zespołu, którym zarządza.

No to jest ja się kiedyś spotkałem z podobnym porównaniem jeżeli chodzi o wykorzystanie języka obcego w pracy czy w komunikacji. O wiele lepiej jest mieć jakąś wiedzę na ten temat i potem próbować przełożyć tę wiedzę na obcy język niż tylko potrafić się komunikować w obcym języku ale nie mieć żadnej innej wiedzy. Sama umiejętność języka obcego nie sprawi, że będziesz super sprzedawcą na rynku angielskim czy niemieckim. Także to jest takie fajne trochę porównanie, że tak naprawdę, są ważniejsze te podstawy marketingowe chyba niż znajomość narzędzi.

Tak to jest. Inna analogia, dzisiaj spotkałem się z postem na Linkedinie gdzie była wzmianka o content marketingu, że dzisiaj większość działań marketingowych to jest content marketing, a clue tego postu było to, że 80%tych działań to są działania nic nie znaczące bo tak naprawdę jest maszynowe wrzucanie nowych postów bez zastanowienia się, bez nadania im jakiejś wartości. Tak naprawdę kiedy staram się w miarę codziennie śledzić strumienie nowych artykułów, które pojawiają się w branżowych źródłach, dotarło do mnie nawet po tygodniu, że te teksty w większości są powtarzalne, a z tygodnia na tydzień tracą na wartości, są miałkie, nic nie znaczące i tak naprawdę raz na miesiąc albo raz na dwa miesiąc, trafiało się jakieś dobry raport, czy dobre opracowanie, długie, które warte uwagi.

Muszę tutaj ze smutkiem z tobą zgodzić. Też mam wrażenie przeglądając artykuły branżowe, że to mieszanie tego samego od kilku lat, a naprawdę jakościowe, tak mówiąc kolokwialnie mięsne artykuły, które mogą coś wnieść do rozwoju zawodowego, codziennej pracy to rzadkość.

Zgadza się bo ludzie skupiają się na trendach typu voice search. Uważam to jest fajny trend jeżeli to się uda to może mieć jakąś swoją przyszłość, kiedy uwolnimy ręce, dłonie od narzędzia będziemy mogli kierować wyszukiwaniem głosem. Chociażby to co jest świeżą sprawą, algorytm Google, który brzmi jak człowiek i trudno było odróżnić kto jest człowiekiem, a kto maszyną w momencie kiedy na polecenie swojego właściciela sztuczna inteligencja połączyła się z fryzjerem przez telefon, żeby umówić go na strzyżenie. Jest dużo tych trendów voice search, chatboty, które są zjawiskowe ale też znajomość, to że wiem że jest chatbot, to że wiem gdzie należy kliknąć żeby tego chatbota obstawić, gdzie jaki bloczek z tekstem. To nic mi nie da, jeżeli nie jestem osobą strategicznie myślącą. Bardzo fajnie o tym opowiada Mateusz Czech z Brand24, który można powiedzieć zjadł chyba zęby na tych chatbotach bo przekazuje bardzo dużo wiedzy na ten temat.

Od razu jak myślę chatboty w Polsce to mi się Mateusz Czech pojawia.

Dokładnie.

Podoba mi się kierunek, w którym idziemy jeżeli chodzi o tę rozmowę. Często się mówi że w marketingu wystarczy, że ma się wiedzę technologiczną. Jak znasz narzędzia to jest to główna część sukcesu. Tak naprawdę to w dużej mierze wszyscy marketerzy, którzy nie mają tego zaplecza biznesowego, świadomości jak to powinno działać czy ugruntowanych obszarów strategicznych to może być im ciężko z samą wiedzą technologiczną. Odnośnie tych miałkości treści, ostatnio, gdzieś w mailingu dostałem link do artykułów który był zatytułowany „Blockchain kluczowym narzędziem marketera”.  Byłem w szoku, że ktoś promuje tego typu treści. To że taka technologia gdzieś tam jest, to że o tym się mówi, nie oznacza, że mamy z tego robić kluczową umiejętność marketera.

Mam wrażenie, że takie artykułu powstają na zlecenie jakiś konkretnych firm, a tak naprawdę nijak się mają do tego, że w wielu firmach, marketerzy nie mają podstawowej strategii marketingowej, nie ma strategii biznesowej za którą idą jakieś działania, a rynek stara się wmówić marketerom, że potrzebują blockchaina w swoich strategiach marketingowych. To jest akurat kuriozalne, że w tym kierunku idzie cała ta komunikacja.

To jest na takiej samej zasadzie jak z marketing technologies. Powstają pojęcia, w okutych pojęć definicje, powiedzmy pewne lobby ustawiane, za tym zaraz pójdą narzędzia, które fajnie by było mieć ale trzeba je kupić żeby je mieć. Tak samo jest z data marketing. To pojęcie to nic innego jak po prostu umiejętność odpowiedniego personalizowania contentu, odpowiedniego targetowania inner marketingu, optymalizacji kampanii reklamowych w internecie, to nic innego jak takie właśnie działania, które powinny być clue każdego cyfrowego marketera.

Czyli po prostu decyzje podejmowanie o dane.

Dokładnie, data drive marketing, big data i tak dalej i tak dalej ale jakbyśmy się tak zastanowili ile firm na świecie tak naprawdę wykorzystuje potencjał tych danych, mi kiedy o tym mówię przychodzi na myśl jedna, jako pierwsza – Netflix. Tak jest, z serialu, zbanowanego będzie już ostatni sezon House of Cards.

Ten serial powstał właśnie w oparciu o badanie zachowań użytkowników. Niedawno też czytałem, chyba to był Amazon, zaczął wysyłać książki swoim użytkownikom na podstawie ich zachowań, zainteresowań, testowo. Mam nadzieję, że nie pomyliłem dostawcy, chyba chodziło o Amazon.

Technologie powstają, są wykorzystywane i wdrażane po to, żeby ułatwić pracę tym ludziom z biznesu. To że sprzedawca używa systemu CRM do zarządzania relacjami z klientem to on nie musi być świetny we wdrażanie CRMu, on nie musi znać CRMa na wylot ale ten CRM musi ułatwić mu pracę.

Dokładnie tak. Uważam, że jednym z największych błędów w momencie kiedy mówimy o narzędziach marketing automation, jest twierdzenie, że marketing automation, i spotkałem się z tym niejednokrotnie, to jest takie narzędzie, które po zaimplementowaniu na naszej stronie pozwoli nam automatycznie wysłać mail do użytkownika po tym jak wykona jakąś akcję.

Ok, to jest jakieś narzędzie. Większość tych systemów lub aplikacji do automatyzacji marketingu rzeczywiście działa na takiej zasadzie, w związku z wykonaną jakąś akcją powstaje reakcja, która jest automatyczna w zaplanowanych przez nas działaniach. Ja natomiast nie zamknąłbym określenia marketing automation, może nawet bym to optimization nazwał, nie zamknąłbym w pojęciu tylko narzędzia. Dla mnie automatyzacja marketingu to jest optymalizacja też naszych codziennych działań.

Nie tylko wysyłanie do ludzi zautomatyzowanych maili

To jest właśnie ta integracja, połączenie jak największej ilości dla narzędzi, z których korzystamy. Też nie powinniśmy się rozdrabniać i nie łapać wszystkich narzędzi, które są dookoła bo tak naprawdę będziemy mieli 10 narzędzi, z który i tak koniec końców nie będziemy korzystać w pełni. To jest na takiej samej zasadzie kiedy instalujemy sobie co rusz aplikację na smartfonie, a wszelkie badania pokazują, że tylko ułamek z tych które są zainstalowane są przez nas wykorzystywane, reszta leży i się kurzy. Więc automatyzacja marketingu to jest przede wszystkim połączenie tych corowych, najważniejszych dla nas systemów czyli CMS, do zarządzania treścią na stronie, CRM, e-mail marketing, a także komunikacja innymi kanałami typu messenger chat czy livechat na stronie. To jest to clue, żeby od integracji umieć spersonalizować treści, które na naszej stronie są przekazywane ludziom, na temat których już jakąś wiedzę mamy.

Ostatnio czytałem o tym, odnośnie trendów, że tak naprawdę największym trendem jest jeszcze odległa historia. Będzie to związane z faktem, że znikną strony internetowe w takiej formule w jakiej w tej chwili widzimy, gdzie jest mapa strona, gdzie jest jakaś struktura, tak naprawdę będą tylko bloki wiadomości i żadna strona nie będzie wyglądała tak samo. Będzie inaczej wyglądała ta sama strona pod tym samym adresem kiedy ty wejdziesz, odwiedzisz tę stronę, a inaczej kiedy ja wejdę. Bo tam automatycznie podmienia się treści i nie mówię tu tylko o wrzuceniu Hi Kacper / Hi Krzysztof, kiedy wejdziemy to zostaniemy zidentyfikowani, podmieniają się całe bloki z treściami, także ich kolejność w zależności od tego kto na tę stronę wejdzie. To jest to co mnie bardzo zajawiło. To była ogromna zmiana jeżeli chodzi o tę personalizację w marketingu, która jest tak samo lobbowana od lat jak każdy kolejny rok jest rokiem mobile, tak samo każdy kolejny rok jest rokiem personalizacji.

I omnichannel jeszcze teraz dochodzi, ta wielokanałowość.

Omnichannel tak naprawdę działa od zawsze i omnichannel to też jest ta integracja. Wszędzie najważniejsza jest integracja.

Wymieniłeś te najbardziej kluczowe technologie, które twoim zdaniem są podstawą jeżeli chodzi o ich wykorzystanie. Może w dwóch trzech słowach opowiesz kilka słów o każdej. Zacznijmy może od tego jak wymieniałeś, systemy CMS. W dwóch trzech, zdaniach czym są systemy CMS, do czego służą.

Mogę w trzech słowach Content Managment System.

Czyli system zarządzania treściami na stronie

Nie mamy strony postawionej na sztywno, która po prostu sobie stoi jak wizytówka tylko ma powiedzmy, pewne dynamiczne bloki gdzie treść się podmieni w zależności od tego jaki tekst wprowadzimy w edytorze takiego systemu.

Czyli taka aplikacja żeby zarządzać tym co na stronie się wyświetla.

Dokładnie.

Taka najpopularniejsza to chyba WordPress. Jest bardzo, bardzo często wspominany jako taki jeden z wiodących.

Ta trójka to jest chyba WordPress, Joomla, Drupal ale to nie są jedyne opensourcowe rozwiązania, jak z resztą wiesz, są jeszcze inne jak CMS Matrix na przykład, do którego ja teraz zasiadam powoli, którego właśnie zaczynam się teraz uczyć od strony deweloperskiej.

Jasne, takich systemów jest cała masa, a to na pewno ułatwia pracę przede wszystkim jeżeli chodzi o takie codzienne działania. W wielu firmach jeszcze słyszałem, jest tak że dział marketingu wysyła artykuły do działu IT, dział IT te artykuły wkleja na stronę internetową. To jest w stanie uprościć ten proces. Sam jestem w stanie zrobić wszystko na swojej stronie internetowej.

To jest w stanie uprościć ten proces jeżeli, osoba z działu marketingu nie będzie bała się tych działań technicznych bo to jednak trzeba wejść, zalogować się, trzeba gdzieś kliknąć. To jest tak jak w aplikacjach, trzeba ją poznać i nie bać się z niej korzystać. Na takiej samej zasadzie jak kiedyś poruszaliśmy temat adwords. Bardzo dużo osób potrzebuje pomocy, boi się adwords, uważają że to narzędzie do obsługi płatnych kampanii Google jest jak taka maszynka do zabierania pieniędzy, że raz się wrzuci, ustali jakiś budżet i później nie będą mogli nad tym zapanować. Tak samo jest z CMSem, jeżeli marketer nie pozna tego narzędzia to będzie miał blokadę i nie będzie chciał z niego korzystać. Wtedy i tak będzie jedna, jedyna osoba oddelegowana do tego żeby wrzucić jakiś post, a jak ta osoba zachoruje lub pójdzie na urlop to nic się nie będzie na stronie działo póki nie wróci.

Wiele firm jeszcze działa w taki sposób ale na pewno świadomość tego czym jest CMS, jak takiego CMSa obsługiwać ułatwi wiele codziennych procesów. Druga kluczowa technologia to systemy CRM, już wspomnieliśmy, że to jest Customer Relationship Management czyli system zarządzania relacjami z klientami i w czym taki system na co dzień jest w stanie pomóc, jakie obszary jest w stanie ułatwić?

To przede wszystkim zależy w jakiej branży pracujemy, w jakiej branży jest on przez nas wykorzystywany. Pozwala nam na zachowanie ciągłości zdarzeń jeżeli chodzi o komunikację z klientem, prześledzenie historii komunikacji z klientem, zachowań klienta, szans sprzedażowych. Jeżeli rozmawiamy o B2B i prowadzimy jakiś większy projekt z klientem, który jest leadem podgrzewanym powoli przez nas do decyzji zakupowej, a także jeżeli chodzi o e-commerce wszelkie koszyki, które zostały zakupione, które zostały porzucone, które to w wiadomości dają nam możliwość przesyłania komunikatów marketingowych na podstawie tej wiedzy, sugerowanie kolejnych zakupów, jeżeli klient dawno nas nie odwiedzał to jest wiele możliwości. Tak naprawdę to uciekamy w tym momencie znowu do tego, że i tak znikniesz i nie skorzystamy jeżeli nie będziemy potrafili myśleć strategicznie o tym wszystkim, o działaniach, które chcielibyśmy z klientem wykonać.

Trzecia taka technologia, trochę już o niej wspomnieliśmy ale może w kilku zdaniach zbierzemy wszystko razem – narzędzia do marketing automation czyli mówiąc po polsku automatyzacji procesów marketingowych. To są narzędzia do codziennych automatyzacji procesów marketingowych…na przykład jakich?

Przykładowo, także w e-mail marketingu i możemy ustalić sobie konkretne scenariusze, ścieżki, działania standardowe lub związane z aktualnie prowadzonymi kampaniami, przykładowo klient odwiedza naszą stronę, przechodzi na jedną podstronę, na drugą podstronę. My ustalamy sobie ścieżkę jaką przeszedł czyli powiedzmy taki kanał, lejek po którym on się porusza. Jeżeli spełnił nasze założenia, jeżeli uruchomił te akcje, spełnił założenia możemy wykonać konkretne działania wobec niego. Czyli może być tak że spełnił te założenia więc ustalamy że z akcją poczekajmy jeszcze jeden dzień, po tym jak ten jeden dzień minie wyślijmy do niego komunikat, jeżeli to był nowy klient i zostawił u nas adres e-mailowy możemy do niego wysłać maila, wysyłamy do niego komunikat powitalny, zachęcający do ponownej wizyty. W zależności od tego jaka branża, czy on był na tej stronie, zostawił maila, już miał podjąć decyzje zakupową, miał pełny koszyk ale nagle zrezygnował to wyślijmy mu ten koszyk. Przypomnijmy mu o tym. jeżeli to był klient w branży B2B, który wszedł na stronę naszego rozwiązania technologicznego kierowanego do takiego klienta i skupił się, spędził konkretną ilość czasu na konkretnych funkcjonalnościach tego narzędzia, konkretnych usługach tego narzędzia to wyślijmy do niego komunikat związany z tymi usługami. Zacznijmy jakiś kontakt, dyskusję, komunikację z nim. Możemy to zrobić nie tylko mailem ale także wykorzystać chata, którego mamy na stronie. W tej chwili uważam że to jest podstawa, żeby mieć taki kanał komunikacji jak chat na stronie. Wiem to po tym jak uruchamiałem, to wielokrotnie od razu był wysyp wiadomości, od razu klienci uderzali z pytaniami mając dużo problemów i często będąc, reasearczując na telefonie czy desktopie wolą od razu skorzystać z chata niż dzwonić. Jest to dla nich dogodniejsze czym bardziej, że później mogą otrzymać historię tej rozmowy na maila co jest dla nich też bezpieczniejsze. Z takich podstaw warto korzystać i chat też może do tej automatyzacji zostać wykorzystany, klient był na stronie, nie zostawił nam maila ale ma zapisane ciasteczka więc kiedy wróci na stronę wiemy że to jest on i możemy do niego też z konkretnym komunikatem automatycznym na tym chacie wyjść. Także to jest automatyzacja możliwych działań, działań związanych także z konkretnymi w danej chwili prowadzonymi kampaniami, także działań ogólnych, strategicznych. Jeżeli ktoś wszedł na stronę główną, przeszedł od razu na stronę kontakt czyli wiemy, że to był ktoś zdecydowany, kto nie był, lubię to określenie, apacz – że wchodzi na stronę i paczy. Wszedł na stronę, od razu na stronę kontakt czyli wiemy, że szukał kontaktu ale coś go zblokowało. Może się okazało, że nasz formularz kontaktowy jest źle zaprojektowany,

Może ma za dużo pól

Na przykład. To też należy zbadać narzędziami do analityki jak na przykład, z takich fajniejszych jest hotjar. Takie rzeczy też należy badać.

No to mamy CMS, CRM mamy automatyzację marketingu to może teraz kilka słów o narzędziach analitycznych bo to że analityka jest istotna powiedzieliśmy sobie, w pełni się z tym zgadzamy ale teraz na pewno byś doradził każdej firmie żeby mierzyła wszystko co robi. Powiedzmy, że firma nie jest bardzo świadoma ale już chciałaby coś mierzyć. Jedno czy dwa narzędzia, które są twoim zdaniem takim musem jeśli chodzi o prowadzenie nowoczesnych działań marketingowych.

Jeżeli ktoś nigdy nie miał styczności z analityką internetową to wpierw niech skupi się na Google Analytics i nie zastanawia się nad jakimkolwiek innym narzędziem bo tak naprawdę jeżeli nie opanuje Google Analytics to na nic mu się zdają inne narzędzia. Całej analityki, myślenia analitycznego nauczy się eksplorując te raporty i tworząc customowe raporty w Google Analytics. Kolejnym takim wizualnym narzędziem to jest wspomniany chociażby hotjar gdzie tworzymy sobie takie mapy gorąca strony i widzimy jak mocno strona została scrollowana, przez jaki procent odwiedzających, gdzie było najwięcej kliknięć i gdzie myszka się poruszała.

Na tej podstawie możemy zdecydować czy rzeczywiście ten slider na stronie głównej jest nam potrzebny czy on tam rzeczywiście był klikalny. Czy tak naprawdę był zescrollowany i było klikalne wszystko to co jest poniżej albo to co jest w menu.

Może się okazać, że nasz wspaniały slajder nad którym pracowaliśmy dwa tygodnie jest zły i udzie od razu przechodzą do menu czy do jakiejś sekcji.

Ja nawet mogę powiedzieć zanim ktoś zacznie pracować nad sliderem, że będzie zły.

Jeszcze dodałbym tutaj narzędzie do marketing, do e-mail marketingu. To taki często jeden z najbardziej podstawowych kanałów komunikacji z klientami, z bazą klientów czy to w B2B czy B2C

Tak naprawdę teraz e-mail marketing, patrząc chociażby na działania takich firm jak getresponse czy freshmail, w tej chwili te narzędzia i ci providerzy idą w kierunku rozbudowywania siebie, jeszcze Optivo, idą w kierunku marketing automation więc myśląc sobie o e-mail marketing nie uciekniemy też od marketing automation i bardzo dobrze.

Coś jeszcze byś dodał? Bo te narzędzia przychodzą mi na myśl jako pierwsze i najbardziej kluczowe w takiej codziennej pracy marketera. Jakiegoś jeszcze narzędzia może zapomniałem?

Tablica i mazak.

Tablica i mazak, ok. To w sumie to o czym mówiliśmy na samy początku po prostu myślenie.

Zanim zaczniemy cokolwiek tworzyć, czy tworzyć kampanie w Adwordsach czy analizować coś w Analyticsie czy nawet wprowadzać treści na stronie najpierw trzeba to wszystko sobie zaplanować, rozpisać, stworzyć mapę strony. Zastanowić się nad tym co dla nas jest w tej chwili najważniejsze do mierzenia bo po zaimplementowaniu kodu Google Analytics to automatycznie tam będzie już śledzone, wiadomo że nie będą śledzone jakieś zdarzenia czyli powiedzmy kliknięcie w jakiś element i nad takimi rzeczami warto by się zastanowić.

Przykładowo jeżeli mamy formularz do rejestracji czy bookowania na stronie głównej i chcemy zrobić testy w wyglądzie tego formularza to trzeba się zastanowić, no dobrze, co będzie dla nas informacją sugerującą, że wygląd tego formularza jest lepszy, jaka informacja. Będzie to przejście do kolejnego kroku ze strony głównej poprzez ten formularz czyli na przykład wypełnienie go i kliknięcie w przycisk szukaj. No to już wiemy, że to musimy mierzyć. I na takiej zasadzie

Możemy sobie poszczególne elementy jakby oznaczać.

Tak i tutaj jest w tym wypadku bardzo mocno pomaga nam system Googla, który ma szereg narzędzi do tworzenia i śledzenia takich zdarzeń, także do tworzenia takich testów AB. W tej chwili Google Analytics, kiedy przeklikujemy się przez kolejne raporty dotyczące na przykład zdarzeń czy tworzenia dashboardów już u góry samego Google Analytics od Google pojawia nam się informacja, że oni odchodzą od tworzenia tych customowych raportów na rzecz Google Data Studio. Tam sobie to robimy i tak możemy tworzyć takie dashboardy w łatwy, przystępny, przyzwoity sposób. Uciekają od tworzenia eksperymentów w Google Analytics na rzecz właśnie Google Optimize,

Wielokrotnie wspominałeś o działaniach w ekosystemie Google, o Facebooku za dużo nie wspomniałeś ale też jest to dosyć istotne miejsce gdzie prowadzisz kampanie, działania marketingowe. Powiedz, ze swojego doświadczenia, czy marketer powinien potrafić prowadzić kampanie w Google Adwords i na Facebooku czy raczej powinien być świadomy jak to działa i zlecać takie kampanie jakimś agencjom, które się w tym specjalizują.

Jeżeli chce być świadomym to musi wiedzieć jak to działa.

Czyli powinien się nauczyć, przeprowadzić kilka.

Inaczej ale tak naprawdę też wracamy do tego myślenia bo to jest samo stworzenie takiej kampanii w Adwordsach czy w Facebook Business Manager to jest rzecz taka odtwórcza ale wpierw się zastanówmy jaki jest segment do którego chcemy uderzyć z reklamą pod kątem ideograficzny, demograficznym i jak wygląda ten nasz target. Na tej podstawie będziemy mogli stworzyć kampanię. To jest to zdanie, które ostatnio coraz częściej się słyszy, żeby w odpowiednim momencie, z właściwą treścią trafić do właściwej osoby. Bez tego to że jest narzędzie i wykreujemy kampanię to nic nam z tego jeżeli ona nie spełni naszych założeń lub powiedzmy tych sprzedażowych też.

Przy tworzeniu takich kampanii należy sobie wyznaczyć te cele, często testować grupy docelowe, tworzyć nowe grupy docelowe na podstawie użytkowników już odwiedzających naszą stronę bo tak naprawdę ten retargeting czy ponowne kierowanie komunikatów marketingowych jest w tej chwili nieodłącznym elementem każdej kampanii. Warto na to zwrócić uwagę. To czy korzystać z zewnętrznych agencji? To zależy na jaką skalę działam. Jeżeli działamy na dużą skalę z wielkimi budżetami to warto zrobić dobry, mocny research wśród agencji, nigdy nie brać pierwszej, lepszej. Szukać przede wszystkim agencji, które nie boją się rozliczania za sukces. Ponieważ uważam, że skoro ktoś się nie boi czegoś takiego czyli wyników zależnych od jego pracy to świadczy o tym że jest pewny swojej wiedzy i wie że ten sukces osiągnie. Także to wszystko zależy od skali na jaką działamy.

Na pewno doradczy głos ekspertów z agencji, prawdziwych ekspertów z prawdziwych agencji będzie dobry, będzie pozytywnym tonem. Przestrzegam aby robić dobry research bo trafiłem już na wiele agencji, które miałem wrażenie, że uczyłem fachu. Nie chcę żeby to jakoś nieskromnie zabrzmiało ale w trakcie współpracy okazywało się, że to ja kierowałem kampanią i to ja mówiłem jak ona ma być stworzona, a oni robili na co ja bym już nie miał czasu bo też wymaga to pewnego czasu, stworzenie takiej struktury, kampanii i tak dalej.

Powiedzieliśmy sobie dużo o różnego rodzaju technologiach, które się na co dzień używa. A co w sytuacji kiedy jesteśmy w firmie, jesteśmy rzuceni na głęboką wodę do firmy gdzie jest dział marketingu, jest dział IT. Każdy jest odpowiedzialny za różnego rodzaju działania i niestety nie możemy tego zmienić. Jak uważasz, że marketerzy powinni efektywnie pracować z działami IT. Jest na to jakiś złoty środek jak rozmawiać z tymi ludźmi technicznymi?

To też są ludzie więc normalnie. Przychodzisz, mówisz jaki masz problem. To jest taki jak budowanie relacji czysto między ludźmi. Nie ma co demonizować. To jest taki mit, że wśród deweloperów demonizowany jest dział marketingu, a w marketingu jako takie przysłowiowe gamonie przedstawiani są deweloperzy. Co jest totalną nieprawdą. Na pewno fajnie jak jest wspólny język między marketem, a deweloperem.

Kiedy marketer ma trochę tej wiedzy technicznej albo nawet wykaże w rozmowie z deweloperem chęć zasięgnięcia tej wiedzy od niego  w trakcie współpracy, w trakcie projektu, a nie przychodzi jako ten najmądrzejszy, który ma pomysł i mówi „to wy go zrealizujcie”.

Też fajnie żeby deweloperzy mieli trochę świadomości biznesowo marketingowej.

To jest też ważne. Fajnie kiedy zachodzi zależność kiedy marketer uczy się tych elementów technicznych od dewelopera, a deweloper tego biznesowego myślenia od marketera. Ja bardzo dużo nauczyłem się od deweloperów, z którymi współpracowałem i za to jestem im ogromnie wdzięczny bo to była wiedza zarówno z fron-endu czyli tego programowania, które widzimy, jak i back-endu czyli tego gdzie są te dane przesyłane i przetrzymywane. Wiem, że nie byłbym w tym punkcie w którym jestem gdyby nie ta wiedza, którą zyskałem dzięki nim.

No jasne, to jest bardzo cenna wiedza. Okej, mamy już te technologie przygotowane, wiemy co chcemy wdrożyć, część mamy, część nie mamy. Teraz, w jaki sposób przekonać dyrektora zarządzającego, prezesa, dyrektora marketingu, który być może nie jest jeszcze tego świadomy bo jest na przykład osobą starszą i ma jakieś swoje podejście do marketingu, do wdrożenia tych technologii

Jak ich przekonać, jakim językiem do nich mówić?

Językiem korzyści. Językiem potrzeb, korzyści, a przede wszystkim faktów. Jeżeli za jakąś technologią, narzędziem stoją nasze, konkretne pomysły założone cele, które przedstawimy takiej osobie, takiemu przełożonemu i powiemy, że chcemy te konkretne rzeczy osiągnąć, a później jeżeli on się zgodzi to my te rzeczy osiągniemy to myślę, że z każdym kolejnym wdrożeniem będzie już o wiele łatwiej.

Case studies. Jak to robią inne formy, także case studies na przykładzie tego narzędzia, które chcemy wdrożyć. Nie koniecznie tego konkretnego ale z tego sektora. Ten provider powiedzmy, z którego chcemy skorzystać może nie mieć jeszcze żadnych spisanych case studies ale będzie dla nas korzystny w zakresie funkcji ale czysto ekonomicznym jeżeli chodzi o koszty. Warto po prostu przedstawić case studies. Weźmy na przykład marketing automation. Chcemy marketing automation pokażmy co możemy zyskać, jak możemy dotrzeć do klienta, jak budować zaangażowanie wokół naszej społeczności, naszych klientów. Jak to się przełoży na biznes – wymierne korzyści.

Czytałem kiedyś taki ciekawy artykuł o tym że często marketerzy często mówią językiem marketingowym, przekonując osobę, która nie jest z marketingu ale jest osobą decyzyjną, Mówią o leadach, mówią o lajkach na Facebooku, o jakiś tam wskaźnikach, które dla tych ludzi nie mają czasem większego znaczenia bo ich interesuje tak naprawdę jak to co oni zrobią finalnie przełoży się na biznes. Na zwiększenie przychodów, na polepszenie zadowolenia klientów. A często o tym marketerzy zapominają. Jak można się, według ciebie, nauczyć takiego biznesowego języka?

Właśnie od takich osób. Z którymi chcemy rozmawiać.

Czyli marketerzy powinni być blisko biznesu najbliżej jak się da?

Przede wszystkim wiem, że właściwy content marketing czyli finalizacja całego pojęcia copywritingu, to jest to właśnie uproszczenie języka. Rozmawiajmy, nauczmy się rozmawiać z innymi, takim językiem który jest zrozumiały dla nich, a dla nas jest też wygodny do komunikowania. Nie chodzi o to żebyśmy my się zmuszali i nad każdym słowem się zastanawiali. ja wiem że to jest ciężko w momencie kiedy cały czas siedzimy w jakiejś zamkniętej klatce i cały czas poruszamy się po jakimś slangu, mówimy o tych leadach, kiedy mówimy o klientach bo wygodniej nam ze względu na większą liczbę literatury angielskiej używać tych określeń angielski typu customers, users i tak dalej

Prospekci

Dokładnie. Już tak jak ja miałem problem, powiedziałam w trakcie naszej dzisiejszej rozmowy funnel i już miałem problem z przełożeniem tego na język polski. Przyznaję się do tego. Funnel to można powiedzieć, że jest ten mail sprzedażowy ale też niekoniecznie, zależy od kontekstu. Bo funnel to może być przejście tylko po jakiś założonych przez nas ścieżkach. To może być customer journey  – no właśnie, wciąż to robię – customer journey czyli to jak porusza się klient po powiedzmy naszej stronie albo po produkcie, jak wygląda przygoda klienta z naszą firmą.

Dużo sobie różnych tematów poruszyliśmy. Powiedz tak na koniec Krzysiek, co byś doradził kolegom, koleżankom z branży, który chcą być na czasie, którzy chcą, mimo tego że są świadomi, swoją wiedzę poszerzać. Gdzie szukać informacji na ten temat, jakie są według ciebie źródła, które warto eksplorować, a są może też takie, których totalnie nie warto i odradzasz?

Przyznam, że czekałem na to przez cały podcast. Jest Internet i Google i tak naprawdę nie ma jakiś konkretnych, najlepszych źródeł. Mogę rzucić kilkoma nazwami narzędzi, firm, które mają narzędzia związane z marketingiem i prowadzą ciekawe blogi, jak na przykład kissmetrics , mają bardzo fajnie prowadzony blog. Można tam dużo ciekawych treści znaleźć. Luna metrics  to wszystko jest z tym związane. Dla mnie guru jeżeli chodzi o taką techniczną stronę analityki i kodowania w marketingu jest uznany deweloper, w Google Managerze i on na swoim blogu, a także na forach Google’a bardzo dużo się udziela i pomaga, czasem w bardzo skomplikowanych procesach. Jeszcze kiedyś, zanim była możliwość, w tej chwili już jest, stworzenia zescrollowania strony według procentów, scrollowania strony w Google Managerze, on był w stanie przeprowadzić użytkownika na poziomie podstawowym przez cały ten proces zakodowania, udostępniając swoje kody źródłowe do stworzenia takiego śledzenia.

Czyli jest masa wiedzy?

Jest ogrom wiedzy ale to też o czym rozmawialiśmy w content marketingu jest bardzo dużo miałkiej wiedzy i dlatego parę takich źródeł spisanych na koniec podamy, z których warto się uczyć.

A po czym poznać, że treść jest niewarta uwagi? Masz jakieś swoje spostrzeżenia już po tych latach pracy?

Czasem widać to już po samym tytule,

Ok, czyli czasem warto dobrze przeanalizować czy ten artykuł nam naprawdę pomoże czy będzie to wielokrotnie skopiowany tekst.

Czasami tytuł jest już tak zgranym frazesem i głupim, że już nawet nie zaglądam do treści artykułu. Jeżeli ktoś w tytule, a tytuł ma mnie zachęcić abym ten artykuł otworzył, sprzedaje mi głupotę i oczywista oczywistość no to on tam nie dalej mi nic nowego nie powie. Może straciłem dużo przez to bo może kilka takich artykułów było lepszych niż tytuł ale niestety w tej chwili jesteśmy pod nadmiarem treści i cały czas atakowani nowymi tekstami i nie wyrabiamy z czasem, żeby je wszystkie czytać.

Jasne, trzeba dobrze filtrować.

Też trzeba. Do tego fajnie służą narzędzia.

A jakich narzędzi używasz do filtrowania?

Feedly, zaciągane są strumienie ze stron treściowych, a można tam także w alerty Googla uruchomić, to jest fajne narzędzie, które się fajnie integruje z googlem.

Oprócz tego narzędzia do monitoringu sieci jak na przykład Brand24, gdzie można wpisać frazę „MarTech na rynku polskim” i będą się pojawiały artykuły na ten temat.

Powiedz jeszcze na koniec słuchaczom gdzie ciebie można znaleźć w Internecie. Jakby ktoś chciał nawiązać współpracę bo jesteś konsultantem, porozmawiać na jakiś temat, zapytać się o coś.

Na pewno na Facebooku, na Twitterze, na Linkedinie i na mojej stronie internetowej krzysztofsyrek.pl.

Zapraszam w takim razie wszystkich słuchaczy do odwiedzenia tych miejsc, o których mówił Krzysztof.  Dziękuję Krzysiek za poświęcony czas

Dzięki wielkie!

I dziękuję wszystkim słuchaczom za odsłuchanie tego odcinka. Do usłyszenia!

 

Przydatne linki:
Rekomendowane przez Krzyśka źródła wiedzy: https://feedly.com/krzysieksyrek