Podcast Marketing Manager 2.0 – Odcinek 1: Czym jest customer experience i jak wpływa na przychody firmy – Dominik Paszkiewicz

Posted onLeave a commentCategoriesPodcast

W pierwszym odcinku podcastu „Marketing Manager 2.0”, rozmawiam z Dominikiem Paszkiewiczem, Senior UX Designer w firmie Squiz Poland, doświadczonym projektantem, audytorem, analitykiem, badaczem i jednym z najlepszych ekspertów do spraw dostępności w Polsce.

Z odcinka dowiesz się:

  • Czym jest customer experience.
  • Jak ważna jest współpraca marketingu z innymi działami firmy,
  • Dlaczego holistyczne podejście jest kluczem do prowadzenie skutecznych działań marketingowych.
  • Jak poprawa doświadczeń klienta wpływa na przychody i wyższą sprzedaż.

Odcinek do posłuchania na:

Soundcloud

 

 

Youtube

Partnerem podcastu Marketing Manger 2.0 jest firma Elastic Email – profesjonalny partner w e-mail marketingu.

Pełna transkrypcja odcinka znajduje się poniżej:

Cześć. Ja nazywam się Kacper Skoczylas, a to jest podcast Marketing Manager 2.0. Miejsce, w którym będę rozmawiał ze specjalistami i ekspertami z zakresu nowoczesnego marketingu i pytał ich o to jak być lepszym i skuteczniejszym managerem. Mam nadzieję, że wiedza zdobyta w tym podcaście przełoży się na jeszcze lepsze efekty marketingowe i co najważniejsze sprzedażowe w organizacjach, w których pracujecie. Miłego słuchania.

Gościem dzisiejszego, pierwszego odcinka podcastu Marketing Manager 2.0 jest Dominik Paszkiewicz, Senior UX Specialist w firmie Squiz. Doświadczony badacz, analityk i audytor, jeden z lepszych specjalistów do spraw dostępności cyfrowej w Polsce. Z Dominikiem będę rozmawiał na temat tego, czym jest customer experience, jak wiedzę o klientach mogą wykorzystać marketerzy w swoich organizacjach oraz jak ją poprawiać, usprawniać i ją analizować.

Podczas rozmowy będziemy rozmawiali o tym od czego zacząć, w jaki sposób badać zadowolenie klientów, którzy wchodzą w interakcję z naszą marką, produktem czy usługą oraz jak je poprawić i finalnie, przełożyć ich zadowolenie na zwiększone przychody. Mam nadzieję, że praktyczne porady, które zawrzemy z Dominikiem w tym podcaście pomogą wam na wdrożenie poszczególnych zmian, usprawnień, optymalizacji w firmach i organizacjach, w których pracujecie. Miłego słuchania!

Kacper Skoczylas: Cześć Dominik, powiedz wszystkim kim jesteś i czym się zajmujesz?

Dominik Paszkiewicz: Zajmuję się projektowaniem rozwiązań cyfrowych, a także wieloma dziedzinami, które się z tym wiążą. Siedzę w branży internetowej już…no niedługo będzie 20 lat. Kiedyś zachciało mi się być web designerem, siedzieć w modnych kawiarniach z moim Macbookiem, którego jeszcze wtedy nie miałem, wtedy jeszcze nie było Macbooków. W każdym razie chciałem być takim modnym designerem i stwierdziłem, że się nauczę robić serwisy internetowe. Nauczyłem się, przez wiele lat tworzyłem sam, budowałem, pisałem nawet sporo kodu. Natomiast później stwierdziłem, że ten aspekt projektowania, doświadczenia projektowania interfejsów bardzo mi pasuje. Lubię rozmawiać z ludźmi, lubię się komunikować więc te aspekty takiej komunikacji, warsztatownia z klientami różnych aspektów interfejsów czy jakości produktów jest dla mnie bardzo ważne. Staram się łączyć humanistykę z technologią i bardzo mi to odpowiada.

No to się idealnie wpisuje w temat o którym będziemy dzisiaj rozmawiać. Nie wiem czy wiesz, jesteś pierwszym w ogóle gościem tego podcastu. Bardzo się cieszę, że ktoś tak doświadczony będzie się dzielił swoją wiedzą.

Bardzo mi jest miło.

Mam takie pytanie, które chciałbym zadawać na rozgrzewkę wszystkim gościom. Także będziesz tutaj osobą testową.Powiedz co uważasz za najważniejszy trend we współczesnym marketingu?

Szczerze mówiąc, marketing jako taki nie jest moją główną dziedziną, ja cały czas krążę wokół marketingu czy tak na marginesie w większości przypadków, pracuję z ludźmi z marketingu. Jeżeli chodzi o trendy to taki może komentarz w nawiasie. Generalnie nie lubię trendów. Nie lubię trendów dlatego, że najczęściej obserwuję listy trendów w zakresie projektowania, UX na 2018 rok i stwierdzam, że po pierwsze te listy ciągle się powtarzają, one są właściwie kopiowane jedna z drugiej, tak naprawdę ja nie mam zaufania, że to są trendy chociaż one, oczywiście coś pokazują.

Jeżeli chodzi o taki trend, który mnie może osobiście odpowiada, który zauważyłem że cały czas się przejawia, to na pewno jest to content marketing. Trudno powiedzieć żeby to było coś nowego, natomiast mówi się o tym że ten content marketing, jego jakość, sposób egzekucji, sposób tworzenia, aspekty takie jak storytelling czy na przykład uproszczenie komunikacji w content marketingu, skalowanie, odwrócona piramida są jakimiś ważnymi aspektami. Wydaje mi się że istotnym trendem, coraz bardziej jest też tak zwana sztuczna inteligencja, może nie jako bezpośrednie narzędzie specjalistów w zakresie marketingu natomiast narzędzie wspierające analizę potrzeb, analizę danych wiec to sie w tym momencie już dzieje bo uczenie maszynowe czyli ten objaw sztucznej inteligencji jest już codziennością, także w marketingu, także w kontekście na przykład CRMów, wydaje mi się że to są ważne aspekty na które warto zwrócić uwagę.

Powiem szczerze, że z premedytacją na pierwszego gościa wybrałem osobę, która nie jest de facto marketerem, ale współpracuje w tych obszarach o których wspomniałeś, z marketerami, z osobami zajmującymi się marketingiem. Jestem zdania, że współcześni managerowie marketingu, osoby zajmujące się tą dziedziną powinny być świadome, że coraz istotniejsze jest holistyczne podejście do marketingu, że sam marketing jako zbiór narzędzi które są wykorzystywane do konkretnych celów strategii marketingowej to jest tak naprawdę jakiś element działań marketingowych.

Dzisiaj chciałem z tobą porozmawiać właśnie o tym czym jest szeroko pojęte customer experience. Pojęcie to w ostatnich kilku latach bardzo króluje na konferencjach marketingowych, a mam wrażenie że jest to obszar który często w firmach jest, co prawda obszarem z dziedziny marketingu, ale nie zawsze powinni się nim zajmować tylko marketerzy jako dział marketingu. Dlatego właśnie rozmawiamy dziś na ten temat.

Powiedz na samy początku, słuchaczom czym jest to customer experience. Jak powinniśmy to rozumieć, czym ono jest, jak się o tym powinno mówić po polsku bo jest to zagraniczne, angielskie pojęcie.

Najczęściej tłumaczy się to pojęcie w języku polskim na doświadczenia klienta, czasem doznania klienta, zawsze z tymi pojęciami anglojęzycznymi jest problem. Ponieważ one przenikają do języka polskiego w oryginalnej formie. My się posługujemy w branży na co dzień wieloma pojęciami anglojęzycznymi bo tak jest łatwiej, one niosą za sobą więcej treści, a potem pojawia się to nasze polskie sformułowanie, polskie tłumaczenie takiego pojęcia i ono nam się wydaje o wiele bardziej zgrzebne, mniej atrakcyjne.

Umówmy się, żyjemy w świecie gdzie dosyć mocno liczą się “buzzwordy”, te słowa które w branży się pojawiają. Natomiast jeżeli chodzi o samo customer experience to można powiedzieć że to nie jest nic nowego bo tak naprawdę doświadczenie klienta jest prawdopodobnie podstawą skutecznej sprzedaży i nawet jako my, konsumenci różnicujemy sobie nasze doświadczenie. Idąc do restauracji możemy sobie zaobserwować różne aspekty, które wpływają na nasze doświadczenie jak chociażby szybkość podania posiłku, a jeśli nawet to podanie trwa dłużej niż byśmy się spodziewali to informacja na temat tego, że będzie trwało dłużej, wtedy jesteśmy spokojniejsi. Czy na przykład zaskakujący rachunek którego nie przewidywaliśmy albo tego typu rzeczy, czy oczywiście smak posiłku, ale już o tym nie mówię. To jest aspekt naszego doświadczenia i to doświadczenie jest bardzo skomplikowanym, psychologicznym konstruktem.

Mówi się o tym, że można projektować doświadczenia klientów. Wtedy pada pytanie „ale jak można projektować doświadczenia osób, do których właściwie nie mamy fizycznego ani nawet indywidualnego dostępu” bo tak naprawdę kierujemy się do większej grupy ludzi. Więc ta cała dziedzina służy temu, żeby mimo wszystko optymalizować doświadczenie czy budować doświadczenie dbając o różne aspekty między innymi ścieżki klienta w zakresie relacji z marką

Okej, o ścieżkach sobie też na pewno za chwilę powiemy ale mówiłeś w tym przykładzie z restauracji, że na doświadczenie klienta w restauracji składa się czas oczekiwania na potrawę, relacje z klientem, to w jaki sposób kelner z nami rozmawia. Jak ten przykład można przełożyć na bardziej biznesowe podejście? Jestem firmą, która robi strony internetowe i teraz, co składa się na proces pozyskiwania klienta mojej firmy? Co składa się na customer experience w takiej firmie albo dowolnie innej firmie. Podałem strony internetowe bo to jest popularna branża, jest wielu freelancerów, mniejszych firm, większych, które takie usługi świadczą, co składa się na tego typu customer experience w takiej branży, na takim biznesowym polu.

Mówisz o takim przypadku działania na rynku firmy, która tworzy serwisy internetowe

No na przykład

Jak ona buduje taki customer experience?

Tak, co składa się na customer experience, czy są to procesy sprzedażowe, marketingowe, czy jest to moment kiedy firma podpisuje z klientem umowę, zapoznaje się z produktem. Jak te aspekty możemy sobie w ogóle wydzielić?

Przede wszystkim najprostszą odpowiedzią na pytanie „co składa się na customer experience” będzie – wszystko. Wszystko w rozumieniu takim, że począwszy od pierwszego kontaktu potencjalnego klienta na usługę tworzenia stron internetowych to może być na przykład serwis internetowy.

To może tak krok po kroku, ktoś chce znaleźć stronę internetową, wpisuje w Google „strony internetowe Szczecin” i co? Trafia na reklamę w systemie Adwords i w nią klika. To rozumiem jest początek doświadczenia klienta, możemy już je kształtować na tym etapie. W momencie tworzenia treści reklamowych, jak na to powinniśmy patrzeć. Od tego momentu w ogóle powinniśmy zacząć analizować takie doświadczenie?

Oczywiście, że tak. Już sama treść tej reklamy jest elementem doświadczenia. Treść czy na przykład elementy wizualne tej reklamy są elementem doświadczenia. Wyobraźmy sobie taką sytuację, która myślę jest dość popularna w tej branży, która, posługuje się często językiem czy może się posługiwać językiem mało zrozumiałym. Ktoś klika w taką reklamę, w której jest „niedrogie strony dla każdego klienta”. Wchodzi na stronę internetową gdzie trafia na bardzo nowatorski interfejs, portfolio w którym nawigacja jest trochę zaskakująca ponieważ wiadomo, firma próbuje być innowacyjna, chce być innowacyjna, a same treści, które są na tej stronie mówią „doskonałe systemy, które współpracują, integrują się z systemami ERP, które działają w oparciu o bazodanowe systemy monitorowania jakości doświadczeni” i tak dalej. Teraz oczywiście wymyślam no ale co się może wydarzyć. Może się wydarzyć to, że klient który chce po prostu zamówić stronę internetową nie jest z wykształcenia osobą techniczną, nie zna świata cyfrowego bardzo mocno, stwierdzi “ojojej to mnie przerasta, ja nie rozumiem co te treści do mnie mówią” i to doświadczenie to jest doświadczenie negatywne. Odbiór treści – niezrozumienie “ojej ja tego nie rozumiem, ta firma mnie nie przekonała”. Wchodzę do konkurencji gdzie mam kawa na ławę podane.

Czyli jaki byłby przykład takiej komunikacji, wchodzę na stronę, szukam strony internetowej i co tam powinno się znaleźć żeby to doświadczenie klienta było lepsze?

Trudno tak na żywo zamodelować idealny przykład treści czy komunikacji, która byłaby na stronie internetowej firmy, która tworzy tego typu produkty cyfrowe. Natomiast na pewno klasyka byłoby zaprezentowanie w zrozumiałej formie struktury oferty, czyli co ta firma rzeczywiście robi. Ja bym był zwolennikiem tego, żeby uderzyć w jak najprostszy język bo zawsze jestem zwolennikiem prostszej komunikacji. Osobom, które są specjalistami i chcą zamówić taką stronę to nie przeszkodzi. Natomiast te osoby, które mają mniejsze doświadczenia, na przykład są początkującymi marketingowcami, którzy właśnie dołączyli do firmy i dostali zlecenie zamówienia nowego serwisu internetowego, dla nich to może być w jakiś sposób odstraszające czy mało przekonujące. Tutaj ta optymalizacja treści pod kątem zrozumiałości, jest bardzo ważnym aspektem właśnie tego doświadczenia. Ja uważam, że jednym z ważniejszych. Tak naprawdę zarówno technologia jak i design obecnie są to narzędzia, z których możemy czerpać garściami, możemy sobie budować dowolne rozwiązania, oczywiście musimy umieć to robić, musimy mieć kompetencje, natomiast technologicznie świat jest, moim zdaniem, prosty do wdrożenia. Ludzie mają kompetencje, często produkty cyfrowe składają się z modułów, które właściwie się składa. Nie zawsze tak jest, w zależności od poziomu komplikacji. Więc treści które mają dotrzeć do kogoś są tym ważnym aspektem.

Dobrze, o tym w jaki sposób to dopasować i skąd wiedzieć w jaki sposób mówić do poszczególnych odbiorców zaraz sobie powiemy. Ale zanim też przejdziemy do tych ścieżek klienta, powiedz mi troszkę, może robiąc krok wstecz, jak to się stało, że ten temat stał się tak popularny? Czy to jest problem współczesnego świata, że firmy starają się przekazać proste informacje w skomplikowany sposób. Jak to się stało, że ten temat który tak naprawdę towarzyszy wszystkim firmom od dziesiątek lat, w sumie od setek lat, nawet jak nie było to zidentyfikowane, to doświadczenie klienta istniało. W ciągu ostatnich dwóch, trzech lat stało się strasznie popularne. Jest teraz taki boom na o customer experience. Z czego to wynika? Czy firmy nie zwracają uwagi na potrzeby klienta czy nie dbają o to że chcą się, że nagle trzeba o tym mówić więcej?

To jest bardzo dobre pytanie, bo przecież wydawałoby się że to jest absolutnie naturalne, że celem firmy jest dotarcie do klientów, skuteczne dotarcie. Czyli celem firmy jest dbanie o to doświadczenie klienta. Znany, często podawany przykład takiej firmy jak Ikea gdzie customer experience jest czymś absolutnie kontrolowanym, zamodelowanym od A do Z, gdzie trudno być zaskoczonym. Ta firma jest przewidująca, ta firma ma ileś rozwiązań, które sprawiają, że klienci ją cenią. Ponieważ można tam złożyć reklamację, która często jest właściwie bezterminowa. Można zwrócić produkt, reklamować, to są ważne rzeczy dla klientów. Natomiast jak się okazuje nie jest to takie oczywiste. Z moich obserwacji, z pracy z klientami, B2C czyli takimi którzy kierują się do klientów indywidualnych, wynika taka obserwacja, że firmy mają obsesję na punkcie sprzedaży swoich usług i produktów. To dobrze, po to powstają.

Chcą zarabiać, chcą pozyskiwać nowych klientów na rynku.

To jest jasne, po to w ogóle powstaje taki byt jakim jest firma żeby sprzedawać coś na rynku. Tylko że firmy skupiają się na tym, żeby sprzedawać ale zapominają o tym, że żeby sprzedawać muszą dotrzeć do swoich odbiorców. Stąd też narodziła się potrzeba, z tego takiego zapędzenia słupków. Firmy patrzą na słupki, jak im wzrosła sprzedaż i zapominają, że istnieją ich klienci. Jakie oni mają właśnie doświadczenie, dlaczego nastąpił spadek, nastąpił spadek -okej to jedziemy z większą reklamą. To nie zawsze jest rozwiązanie ponieważ często firmy mają równoważne budżety na reklamę, więc sukces może się kryć gdzie indziej. Firmy więc trochę zapominając o swoich klientach muszą do nich wracać. W pewnym sensie muszą sobie o nich przypominać i stąd też powstają takie dziedziny jak na przykład user centered-design, czyli taka metodyka projektowania zorientowanego na użytkowników, czy customer experience design i tak dalej.

Te dziedziny nie biorą się znikąd. Pytanie jest słuszne, to nie jest tak że to jest jakaś pusta dziedzina, niepotrzebna a i tak to się dzieje swoich tokiem bo się nie dzieje i często firmy mają właśnie pewien kłopot więc stąd też powstaje terminologia, powstają metodyki pracy, powstają narzędzie które wspierają odtwarzanie tego, czy na nowo budowanie tego doświadczenia. Jeżeli mamy na rynku ubezpieczeń przypuszczam ok 50 firm w Polsce, które sprzedają ubezpieczenia na życie. te produkty, umówmy się, one są praktycznie takie same. Oczywiście w jednym przypadku płacisz 120 złotych żeby mieć w przypadku wypadku strasznego 300000 zł, w innym 125 złotych, a w innej 140. Te różnice występują natomiast te formy muszą konkurować zupełnie czymś innym niż ceną, bo ceną nie da się konkurować przynajmniej w tym przypadku. Więc one muszą sięgnąć po wszelkie sposoby żeby lepiej dotrzeć do klientów. Przybliżyć im tę ofertę i zadbać o to doświadczenie. To jest wielkie wyzwanie.

Nie zawsze jest tak, że jeżeli mamy problem ze sprzedażą powinniśmy skupić się na zatrudnianiu nowych handlowców czy zwiększeniu budżetu marketingowego, czy sprzedażowego. Czasami może się okazać, że całkowicie nisko kosztowo, usprawniające pewne procesy na przykład w obsłudze klienta posprzedażowej, czy w trakcie sprzedażowej zyskamy o wiele więcej, prawda?

Oczywiście!

A jeżeli chodzi o te procesy customer experience, czy możemy w jakiś sposób je podzielić, czy jesteśmy w stanie wyszczególnić te procesy na racjonalne, czyli te na które klient ma wpływ, na nieracjonalne i nieświadomie. Czy jest w ogóle taki podział?

Wiesz co, są tworzone tego typu charakterystyki doświadczenia, które w pewny sensie mogą być świadome i nieświadome i sprawa jest zwykle skomplikowana. Bo rzeczywiście my na klienta możemy wpływać na różne sposoby. Bardzo znanym przykładem jest zapach w centrach handlowych którego tak naprawdę większość sobie nie uświadamia. Takie praktyki są stosowane i one wpływają, czy odpowiednia muzyka serwowana i to są zabiegi, które wpływają na doświadczenie, bo jeżeli w centrum handlowym czy w jakimś sklepie jest ładny zapach, w pojęciu że jest przyjemnie, jest odpowiednia temperatura, czy towary są ładnie poukładane, muzyka jest skorelowane z klimatem samej marki i tak dalej, wtedy to doświadczenie na poziomie zupełnie nieuświadomionym jest takie, że nam tam przyjemnie jest pozostawać, przebywać. Jeżeli nam wysychają oczy w sklepie bo klimatyzacja jest źle ustawiona to po prostu nie mamy ochoty tam być.

To są elementy doświadczenia, więc to co powiedziałeś w którymś momencie, że to właśnie marketingowcy powinni holistycznie na to patrzeć i tutaj jest całe wyzwanie. Marketing może sobie często nawet zdawać sprawie, często mieć duże zrozumienie klienta natomiast trzeba sięgnąć do innych, tak zwanych silosów, w firmach, które mogą tego kompletnie nie czuć i nie współgrać w tej swojej misji dostarczania doświadczenia które na koniec dnia przyniesie pozytywny efekt biznesowy.

Faktycznie, są działy marketingu, które robią super reklamy, działy sprzedaży, które świetnie obsługują klienta, handlowcy mają olbrzymią wiedzę jak klienta przeprowadzić przez cały proces ale później, po sprzedaży dział wsparcia totalnie nie dba o klienta. Albo wręcz inaczej, marketing jest zły, sprzedaż jest zła ale jak już się sprzeda to klient jest bardzo zadowolony z tego że został świetnie obsłużony. Czy jest jakaś reguła jak zrobić żeby te wszystkie silosy w jakiś sposób ze sobą współgrały, czy to jest w ogóle rola marketingu w firmach żeby o to dbać czy to jest może rola zarządów, managerów, dyrektorów. Kto powinien być w firmach odpowiedzialny w ogóle za te szeroko pojęte customer experience?

Pytanie jest trudne. Tak naprawdę trudno by było określić kto dokładnie powinien być odpowiedzialny, chociaż być może są odpowiednie definicje, ja nie mam na to pomysłu. Natomiast to co obserwuję w firmach, to może być zarówno członek zarządu który nie zajmuje się na co dzień marketingiem, który definiuje pewne zmiany w organizacji ale myślę że bardzo często może to być osoba, właśnie z działu marketingu, która operuje w tych różnych punktach styku, która często jest widoczna wszędzie w firmie bo właśnie ona zbiera materiały i tak dalej. Więc taki leadership czy takie zarzewie tych zmian ewentualnych, które są potrzebne. W wielu firmach takie zmiany czy ciągła optymalizacja procesów wewnętrznych żeby to doświadczenie było jak najlepsze dla klienta zewnętrznego, może wynikać z działu marketingu. Myślę, że nie jest tak ważne gdzie to się zacznie, taka mini rewolucja czy zadbanie o te procesy wewnętrzne, ważne jest to żeby one się w ogóle zaczęły.

Pełna zgoda. No dobrze jesteśmy świadomi, że trzeba coś takiego zrobić, że doświadczenie klienta jest ważne. Chcemy gdzieś tam na ten temat poszukać. Googlując można znaleźć taką frazę, tak zwane customer journey mapping. Co to jest to customer journey mapping i czy faktycznie jest to takie istotne przed tym jak zaczniemy to customer experience badać. Czy należy od tego zacząć?

Customer journey  to jest po prostu podróż klienta, czasem się mówi ścieżka klienta w kontakcie z naszą firmą, z naszą marką. Ten kontakt może odbywać się poprzez niezliczoną liczbę punktów styku. To mogą być ulotki które gdzieś przypadkiem zobaczymy, w zupełnie innym sklepie, to może być reklama w prasie, w internecie, to może być jakiś wpis na Facebooku. To może być zdjęcie na Instagramie, to może być właściwie dowolna forma komunikacji, to może być sprzedaż telefoniczna, to może być wsparcie, to może być sprzedawca, tak mógłbym wymieniać. Tych punktów styku jest dużo i już samo uświadomienie sobie w ilu obszarach nasza marka, czy nasza firma może się spotkać, albo spotyka się z naszym klientem pokazuje, że tak naprawdę ciężko to ogarnąć. To jest ogromna architektura i mało kto jest w stanie widzieć to wszystko po prostu klarowanie, a także widzieć te problemy które tu występują. Stąd też powstało takie narzędzie, narzędzie czy warsztatowa metoda pracy ale także jako element wizualizacji pewnych procesów, który się nazywa właśnie customer journey. Żeby to stworzyć trzeba dokonać pewnej diagnozy organizacji, badając różne źródła danych. Najważniejsze jest to że customer journey nie powinno być taką ścieżką wyobrażoną, że spotykają się na przykład w dziale marketingu jak to zapewne być może wygląda. To nie może być wyłącznie oparte na domysłach.

Naprawdę często w firmie mamy niezliczone źródła danych na temat tego doświadczenia. Możemy wyciągać to z maili, komunikacji mailowej, możemy wyciągać to od handlowców, którzy mają bezpośredni kontakt, czy z działem sprzedaży który ma bezpośredni kontakt z klientami i pamiętać co Ci klienci mówili, może mieć notatki na ten temat. Tych źródeł jest dużo i często już je mamy, w wielu firmach jest infolinia która ma zapisy rozmów, te zapisy można przetranskrybować, można dokonać analizy tych źródeł danych i już nie mówię o sytuacji kiedy możemy dokonać zupełnie nowego badania po to żeby taką ścieżkę stworzyć. To co musimy zrobić żeby wiedzieć jaka jest obecna ścieżka to musimy w pewnym sensie ją odtworzyć z rzeczywistości, która nas otacza, czyli z tych źródeł danych, z tej wiedzy takiej właśnie wynikającej z różnych obszarów działalności naszej firmy.

Marketing, sprzedaż, infolinia i tak dalej – te działy mogą mieć tę wiedzę, która zebrana w całość pomoże odtworzyć taką ścieżkę i zobaczymy wtedy jaki jest stan rzeczy. Więc jak nawet się wygoogluje coś takiego jak customer journey to widać, że t modeli na podanie wizualne tego jest dużo natomiast zawsze są to takie wielkie, skomplikowane plansze, na których jest jakaś taka sinusoida czegoś. Ta sinusoida to jest doświadczenie najczęściej.

I co sobie na takiej planszy mapujemy?

Mapujemy sobie podróż naszego klienta w czasie, poprzez kontakt z naszą firmą, z naszą marką w różnych kanałach. W różnych punktach styku. Mapujemy sobie jego doświadczenie, to znaczy opisujemy jego doświadczenie albo uśredniamy jego doświadczenie w oparciu o jakieś na przykład narzędzia analityczne czy dane, które możemy posiadać i wtedy wychodzi nam, jakby możemy się tego zdawać sprawę, że nasza aplikacja mobilna, naszej firmy, jest z 2011 roku raczej jest przestarzałym szrotem i trzeba by ją wymienić, może sobie z tego wszyscy zdają sprawę. Ale tak naprawdę jak konkretnie wygląda to doświadczenie, czy w jakich obszarach ona wymagała by przeprojektowania, czy co jest najważniejsze dla klientów, czego oni szukają w tej aplikacji. To właśnie może być elementem odnotowania w customer journey. Wtedy mając rozpisaną taką mapę tych problemów. Tych tak zwanych „bóli” klientów jak to się czasem mówi.

Tak ładnie po angielsku „pain points”

Pain points, właśnie, po polsku to nie brzmi,

„Bóli” klienta

Bóli klienta, tak to jest z językiem polskim że jest przede wszystkim mniej atrakcyjny, miej seksi. Ale wracając do tematu, taka mapa nam pomaga, jest naszym przewodnikiem. Możemy też narysować tak naprawdę, czy spróbować narysować ścieżkę, którą my byśmy chcieli widzieć w przyszłości.

Czyli taką jakby idealną do której dążymy.

Tak.

Porównać sobie ją z obecną i zobaczyć które obszary wymagają poprawy. Jak głęboko powinniśmy wchodzić analizując takie doświadczenia klienta. Powiedzmy, że klient zamawia jakąś usługę typu zamawianie posiłków przez aplikację. Taką w stylu Uber czy Pizzaportal. Jak powinniśmy to analizować? Czy tylko pomyśleć sobie na zasadzie, klient wchodzi i w aplikacji zamawia posiłek i to jest jakby jeden punkt, jeden obszar czy raczej powinniśmy bardzo, bardzo dokładnie zobaczyć jak on się po tej aplikacji porusza, co klika, gdzie przeskakuje, co mu się pojawia. Jak głęboko powinniśmy poszczególny obszar analizować.

Na pewno trzeba podchodzić do sprawy realistycznie bo to jest też kwestia budżetu czasu, możliwości, zasobów jakie w danej firmie są. Podana przez ciebie marka, Uber czy Netflix i podobne duże korporacje tak naprawdę, mają duże zasoby i zatrudniają 100 badaczy po to żeby dokładnie analizować doświadczenie ludzi, którzy są po to żeby poprzez różne narzędzia poprzez różne dane które dla nich są zrozumiałe. Ludzie się specjalizują w bardzo różnych rodzajach danych które można pozyskać. Robi się to na większą skalę. Na mniejszą skalę trzeba tak naprawdę zobaczyć jakie się ma możliwości, w gruncie rzeczy każdy krok, który wykona się w celu zrozumienia tej ścieżki, odtworzenia sobie fragmentów tej ścieżki jest już dobrym, dobrym jakby punktem wyjścia. Prosty przykład, jesteśmy dużą firmą, mamy aplikację mobilne na IOSa, na Androida, nawet na Windowsa, to jest rzadkie żeby wszystkie te aplikacje mieć natomiast tak też się zdarza. Patrzymy sobie na statystyki, to jest dostępne właściwie, mamy konto w sklepie Androida czy w Appstore patrzymy na statystykę pobierania. Patrzymy, że jest znaczący spadek pobierania aplikacji. Dla nas jest to już konkretna informacja, konkretna aczkolwiek niezbyt głęboka bo nie wiemy tak naprawdę co się dzieje. Żeby wiedzieć co się dzieje możemy na przykład skorzystać z informacji, które pojawiają się na infolinii.

Na przykład klienci zgłaszają dużo jakiś problemów z funkcjonowaniem

Dokładnie.

My z tym nic nie zrobiliśmy i widzimy że liczba pobrań spada

Liczba pobrań spada, albo opinie na temat aplikacji zeszły poniżej 4, jest na poziomie 3.2 i to jest już słaba opinia. Te komentarze tak naprawdę widzimy “ojej przecież tam są komentarze, my nigdy nie odpowiedzieliśmy na żaden komentarz, my nie supportujemy tej aplikacji”. Ona w sumie powstała, my o niej zapomnieliśmy teoretycznie ona działa ale w gruncie rzeczy kluczowa funkcja, która w tej aplikacji działała na przykład wolno albo aplikacja się na niej wysypuje czyli zawiesza albo coś się takiego dzieje. Mogliśmy tak naprawdę to przegapić. Co się wtedy dzieje? Doświadczenie jest fatalne i ten ludzie, odinstalowują te aplikacje, nie instalują, patrzą na komentarze „aha, nie warto tego instalować”. Efekt taki trochę na zasadzie kuli śniegowej, tworzy się taki że o narzędzie czy ten kanał przestaje nam tak naprawdę się sprawdzać i musimy o niego zadbać. Już uświadomienie sobie tego i poprawa tej sytuacji czyli priorytetyzowanie czy zaplanowanie po prostu działania na redesign tej aplikacji, na poprawę techniczną tej aplikacji, to jest dbanie o doświadczenie klienta. Czy na przykład podpowiedź w komentarzach kiedy ktoś stwierdził, dał nam jeden punkt na pięć w tej aplikacji, odpowiadamy „okej, już w kolejnej wersji ten błąd nie będzie występował, zapraszamy” i tak dalej. Tego typu działania wpływają na nasz wizerunek ale także na doświadczenie klientów którzy się z nami stykają.

Czyli musimy być, jako marketerzy, trochę analitykami, szukać różnych relacji pomiędzy poszczególnymi punktami styku klienta z marką. Bo rozumiem że czasami, tak jak właśnie wspomniałeś jeden obszar może mieć obszar na inny, i jeden wynika z drugiego i nie zawsze jest tak że ten akurat wynika z tego i czasami trzeba doszukiwać się dogłębnie wchodzić w poszczególne obszary żeby zidentyfikować co wpłynęło finalnie na obniżenie zadowolenia z korzystania z aplikacji.

Tak, musimy się nastawić na to, że właśnie ważne jest takie holistyczne podejście i niestety czy stety bo akurat dla mnie to akurat jest pasjonujące, musimy tak interdyscyplinarnie do tego wszystkiego podchodzić. Czyli powiedzmy bardzo mocny akcent kładziemy na design naszych produktów cyfrowych. Nasz sklep internetowy naszej firmy jest piękny, nowoczesny i tak dalej. Tylko tak naprawdę gdzieś tam, w pogoni za dobrym designem gubimy ważne aspekty. Ile czasu to trwa, jakie mamy formy przesyłki. Klienci lubią formę paczkomatów, a my jej nie mamy bo na przykład zapomnieliśmy żeby podpisać umowę. Więc w takiej sytuacji kiedy zapomnimy o pewnych aspektach na nic nam się zda super design, bo doświadczenie klientów będzie negatywne. Moje doświadczenie jest takie „wow świetny sklep, kupiłem, zamówiłem, zajęło mi to 4 minuty, tydzień – nie ma przesyłki. Co się wydarzyło? Nie wiem co się wydarzyło. Nie mam informacji, dzwonię, jestem 6 w kolejce”. Moje doświadczenie już jest coraz gorsze tak naprawdę nigdy tam nie kupię choćby cena była najlepsza. Wolę zapłacić 3 złote więcej czy 5 złotych więcej za jakiś produkt

Ale przynajmniej będę wiedział na bieżąco co się dzieje z moją przesyłką, gdzie jest moje zamówienie, kiedy przyjdzie. A jeśli przychodzi z opóźnieniem, co było spowodowane, że to opóźnienie ma miejsce

No właśnie. Pewnie w gruncie rzeczy trzeba trochę na potrzeby naszej organizacji zobaczyć, które momenty są krytyczne. Bo to że mamy tanie produkty, czy duży wybór produktów czy zrozumiale o nich piszemy nie pomoże odbudować straty jaką zrobimy mając słabego kontraktora w zakresie dostaw kurierskich. W tym aspekcie musimy na to spojrzeć, znaleźć priorytety i niestety wszystkiego naraz nie zrobimy. Skupić się na tych priorytetowych, patrząc na tę sinusoidę na customer journey być może część z was wpisze sobie w Google,

Patrząc na tę falkę możemy zobaczyć te punkty najniższej satysfakcji czy tego najsłabszego doświadczenia klientów i myślę że to mogą być prawdopodobnie to mogą być te obszary które wymagają największego zagospodarowania. Choć trudno tak wyrokować. Zależy wszystko od dziedziny.

Mówimy dużo o doświadczeniach klienta, o tym w jaki sposób wchodzi w relacje z marką i jesteśmy tego świadomi ale może tak krok do tyłu. Jak zidentyfikować kto jest naszym klientem, kto jest naszym idealnym klientem?

Oczywiście jeżeli mamy bezpośredni kontakt z klientem pewnie będzie nam łatwiej ale jeżeli na przykład jesteśmy dużą organizacją, mamy różne grupy produktowe, różne usługi, różnych klientów tak naprawdę, czy działamy na różnych rynkach to w jaki sposób tych klientów zidentyfikować. Jest takie pojęcie jak persony marketingowe, które wielokrotnie się pojawia w obszarze na przykład content marketingu typu, żeby stworzyć dobre działania content marketingowe musimy mieć personę. Musimy wiedzieć kto jest odbiorcą naszych treści.

Persona jest takim, można powiedzieć, stereotypem naszego klienta. Czasem się tak mówi. Ale tak naprawdę jest przyjaznym, zrozumiałym i jak najbardziej żywym i wyobrażonym wizerunkiem reprezentującym naszą grupę docelową. Załóżmy, prowadzimy sklep z odzieżą do wspinaczki górskiej, w pewnym sensie pewnie każdy z was może sobie teraz wyobrazić swojego znajomego, który jest maniakiem wycieczek górskich, nosi wszędzie karabinki przy kluczach, jego pasją są plecaki, które mają dużo kieszeni. W jakiś sposób już zaczynamy widzieć taką osobę, która jest nastawiona na aktywne spędzanie czasu. Jak jest majówka, to ona już „sorry sorry, jadę w góry”. Są osoby które jesteśmy sobie wyobrazić pośród naszych znajomych i celem stworzenia person jest właśnie stworzenie sobie takich wizerunków, które będą nam na co dzień przypominać o tym do kogo my właściwie mówimy. Do kogo my kierujemy naszą komunikację, do kogo my tworzymy nasz przekaz reklamowy, dla kogo tworzymy naszą aplikacją. Chociażby aplikacja dla ludzi, którzy często przebywają w górach mogłaby na przykład mieć aspekt offline-owy, jakaś baza wiedzy i tak dalej, ponieważ tam często Internet będzie słabiej działał. Wiedząc o tym, że te osoby rzeczywiście przebywają w obszarach słabszego zasięgu sieci przypomnijmy sobie, budując taką aplikacją, ze „o moglibyśmy zadbać żeby to chodziło też offline częściowo przynajmniej”. Żeby ktoś, szukając jakiegoś produktu mógł sobie przeglądać to, są takie narzędzia, pojawiają się rozwiązania już poza aplikacjami, które pozwalają część stron internetowych pozostawiać w telefonie użytkownika, to się nazywa PWA (progressive web apps) więc to już taki szczegółowy temat jednak rzeczywiście ta persona pozwala nam sobie przypomnieć kim jest nasz klient, jak go rozumieć, jakie on ma motywacje, jakie ma problemy, jakie ma problemy, które my możemy rozwiązać. Jakie on potrzebuje, jaki poziom języka jest dopasowany do tej osoby więc to jest taki trochę właśnie. W wielu organizacjach persony wiszą po prostu na ścianach. Może w Polsce jest to trochę mniej popularne, natomiast w wielu biurach, nawet jak oglądam czasem zdjęcia różnych znanych marek, te persony są na co dzień obecne.

Jest załóżmy Bożenka, Tomek i Ania, które mają trochę różne charakterystyki czy to wiekowe, demograficzne czy związane z zainteresowaniami albo działem czy obszarem naszej działalności i wtedy możemy się do nich kierować bardziej świadomie. To są wszystkie narzędzia, takie które mają działać na nas, jako na ludzi którzy tworzą content, którzy tworzą rozwiązania. To nie jest chiromancja, magia. Po prostu to trudno spamiętać, tak jak powiedziałem tu jest dużo punktów styku, jest dużo rzeczy które trudno sobie wyobrazić i zebrać w całość stąd też jeżeli sobie zmapujemy, mamy świadomość kim tak naprawdę jest nasz klient, oczywiście w jakimś stopni uśredniony natomiast mając takie wizerunki jesteśmy w stanie w bardziej skuteczny sposób komunikować.

Jak tak sobie mówimy o tym customer journey, customer experience, a teraz o personach to brzmi to jak taka mocna praca badawcza, którą trzeba wykonać zanim przejdzie się do jakiś konkretnych działań, do jakiś planów czy strategii.

Wpiszę sobie na przykład w Google teraz po odsłuchaniu tego podcastu „tworzenie person” wyskoczą mi pewnie jakieś informacje o różnych firmach badawczych, agencjach doradczych które takie badania tworzą ale postawmy się w sytuacji takiego marketera, który pracuje w firmie 30/40 osobowej, nie ma wielkiego działu marketingu, nie ma olbrzymich budżetów na takie badania a chciałby takie persony stworzyć no i powiedzmy od czego taki marketer ma zacząć, jak on, czy on w ogóle może stworzyć takie persony wewnątrz firmy bez korzystania z zaawansowanych i doświadczonych firm zewnętrznych.

Myślę, że tak naprawdę musimy działać w zależności od naszych możliwości, od naszych zasobów. Więc jak najbardziej może, spotkałem się z takimi, nawet się rozdziela pojęcia, mówi się o czymś takim, że persona to jest taki obiekt, który jest oparty o prawdziwe badania i to najlepiej badania z użytkownikami. Wywiady, dzienniczki, rozdziela się to na pojęcie proto persony czyli takiej persony, która jest trochę wyobrażeniem wewnętrznym, bez kontaktu bezpośredniego z klientami. Rzeczywiście, budżety na badania czy przeprowadzenie wywiadów z klientami, nawet 5/10 osobami zgodnie ze sztuką, w oparciu o metody które zostały opracowane chociażby w naukach psychologicznych czy socjologicznych to jest bardzo droga sprawa.

Żeby stworzyć personę wystarczy kartka papieru i chwila czasu poświęcona na research wewnętrzny. Na badania, które wewnątrz pozwolą nam zebrać informacje na temat klientów. Powiedzmy, że jestem marketingowcem w naprawdę małej firmie, gdzie jest dwóch sprzedawców. Spotykam się z nimi i mówię, “słuchajcie opiszcie tych ludzi z którymi wy się spotykacie. Ja tych ludzi nie spotykam, bo ja siedzę, tworzę nasze banery, postery, reklamy, zarządzam tym wszystkim, czy naszymi profilami w mediach społecznościowych. Opowiedzcie o nich, opowiedzcie konkretnie o nich. O Januszu, o Bartku, byłeś ostatnio w Gorzowie Wielkopolskim, u takiego klienta co tam, niezła historia była, opowiedz mi jeszcze o tym więcej”. To jest po prostu badanie, które można przeprowadzić wewnątrz i wtedy zyskujemy pewne wyobrażenie. Rozumiemy na przykład, że nasz klient w tej małej firmie, o której właśnie wspomniałem, to najczęściej osoba z takiego wyższego managementu, dla której nie liczą się szczegóły techniczne, dla której się liczy cena. Ok, jeżeli tak jest, to tworząc nasze materiały zapewniamy przejrzystość cen. Nie mówmy „doskonały produkt ma taką charakterystykę”. To będzie interesowało technicznego klienta. Dla tej osoby tworzymy materiał, chociażby prezentacje sprzedażowe czy jakby, czy być może nawet treści w serwisie internetowej, w której te cenniki są przejrzyste i zrozumiałe.

Jeżeli to zaniedbamy, osoba z managementu, która jest zajęta i lata ze spotkania na spotkanie, „nie wiem ile to będzie kosztowało, idę do innej firmy w której to jest klarowne”. To taki przykład znowu zmyślony, natomiast jakby wiedząc kim jest nasz klient, kto bezpośrednio będzie dla nas, jest naszym partnerem i jest odbiorcą naszej komunikacji. Jest nam łatwiej dopasować aspekty treściowe, wizualne i wszelkie inne, które wpływają na doświadczenie tego klienta.


Ok, z tego co mówisz, współczesny manager marketingu, to osoba, która powinna znać się na wielu różnych obszarach, nie tylko na marketingu. Co byś poradził takim marketing managerom, którzy nie mają tej wiedzy, którzy mają wiedzę z obszaru marketingu, a chcieliby na przykład rozszerzyć swoje kompetencje.  Czy uważasz, że oni powinni sami się tego dodatkowo uczyć czy raczej powinni być w stanie nastawić się na to żeby być świadomym tej wiedzy ale wciąż mimo to korzystać z usług firm zewnętrznych?


Mam takie dosyć mocne przekonanie, że współpraca z firmą zewnętrzną tak naprawdę nie zawsze będzie odpowiedzą na nasze potrzeby. Bo przyjdzie firma zewnętrzna, nasz budżet będzie prawdopodobnie niewystarczający żeby ta firma mogła poświęcić bardzo dużo czasu, żeby poznać naszą specyfikę, sposób naszego działania, nasze problemy i tak dalej bo często te budżety będą ograniczone. Więc to wszystko może się odbyć po łebkach. My wewnątrz jeżeli będziemy mieli odwagę, odpowiadając bezpośrednio na pytanie co bym doradził, to bym doradził bądź odważny. Nawet jeżeli ci się wydaje, że właśnie usłyszałeś hasła, które wydają ci się onieśmielające, jak persony, customer journey mapping, może się pojawić omnichannel, masę innych pojęć, tak naprawdę chodzi o proste rzeczy.

Co zrobić aby ludzie chcieli kupować nasze produkty, a nie produkty konkurencji? Właśnie z użyciem tych pojęć o których wspomniałeś.

Jasne, to jest bardzo trudne zadanie, które mi dajesz. Myślę, że wiele osób się z tym spiera, żeby mówić o tym, stara się mówić o tym jak najprościej. Co należy zrobić? Przede wszystkim, tak jak powiedziałem, miej odwagę żeby sięgnąć po informacje, które mają pracownicy na przykład innych działów w twojej firmie. Wiedza, którą oni mają jest kluczowa do tego, żeby zrozumieć klientów i żeby zrozumieć problemy wewnętrzne które są w firmie. Zorganizuj spotkanie, na początku może to być chaotyczne, może być to problematyczne natomiast jeżeli jakby dobrze się do tego przygotujesz to jesteś w stanie stworzyć taki efekt zrozumienia, tego że rzeczywiście możemy działać skuteczniej.

Możemy lepiej komunikować się z klientami. Żeby, jakby, powiedzmy, że widzisz, czujesz, że treści które publikuje w różnych mediach, czy chociażby w waszym serwisie internetowym, są jakieś takie trudne. Czujesz gdzieś tam z tyłu głowy, że coś jest nie tak?  Dokonaj prostego testu. Pokaż sąsiadce, pokaż je swojej żonie czy mężowi, czy koleżance która nie jest z tej branży. Po prostu zrób proste badanie, bez żadnej metody, bez komplikacji. Zapytaj się o zdanie, na pewno usłyszysz wiele ciekawych insightów, sorry za określenie typowe branżowe, którym się tutaj posługujemy często, czyli takich wniosków albo ciekawych obserwacji, które sprawią, że jest o czym rozmawiać. Jeżeli kilka osób którym dasz do oceny pewne treści, załóżmy marketingowe, stwierdzi „no ale, właściwie o co tu chodzi”, wtedy jest punkt wyjścia do tego żeby usiąść w większym zespole i stwierdzić „słuchajcie, mówimy niezrozumiałe, spróbujmy wszyscy mówić o tym produkcie, który nie jest łatwy”, załóżmy produkt technologiczny czy inny, bardziej zrozumiale. Zobaczmy, kolejna sprawa, zobaczmy jak komunikuje się nasza konkurencja, wtedy stwierdzimy, że nasza konkurencja też tak mówi trochę niezrozumiale to być może to jest punkt wyjścia dla nas żeby zawalczyć o klienta.

Poprawmy komunikację i w łatwy sposób wyróżnijmy się na tle konkurencji na rynku.

Dokładnie tak. Może być tak, że nie mając tych zasobów, budżetów, nie badając bardzo dokładnie pewnych potrzeb może nam się to nie uda za pierwszym razem. Może zrobimy treści za proste, zbyt kolokwialne czy takie które nie będą przekonywać. Dlatego kolejnym ważnym pojęciem w tej całej dziedzinie customer experience, jest eksperymentowanie. Nie ma rozwiązań, które wynikają z dobrych praktyk. Tego się nie bierze z książek.

Czyli nie ma tak, że zrobimy coś co napisali w internecie czy po odsłuchaniu tego podcastu i to będzie na pewno działać.

Oczywiście, to jest żywa dziedzina. Tu wymagana jest kreatywność ale przede wszystkim chęć eksperymentowania i oczywiście odwaga. Małymi krokami, nie musimy robić rewolucji natomiast warto tak tak jak podawałem przykład chociażby optymalizacji treści, patrząc na naszą konkurencję, robiąc proste badanie, taką analizę czy drobny wywiad z kimś kto może mieszka koło nas, żyje z nami w jednym domu, może się okazać, że zyskamy parę fajnych informacji.

Parę takich wskazówek co warto by było zrobić by było bardziej zrozumiałe. Oczywiście można zebrać budżet i zrobić bardziej zaawansowane badanie. Wspominałem dzienniczki. Dzienniczki polegają na tym, że nasi klienci prowadzą coś w rodzaju dzienniczka. On może mieć formę cyfrową, on może mieć formę zeszytu, w który wpisują swoje doświadczenia. Mega ciekawym casem, który warto sobie zaobserwować, są wpisy blogowe projektantów, którzy się tym zajmowali, są dzienniczki które przeprowadzono po to żeby zaprojektować faktury Play. Jeżeli ktoś jest abonentem tej firmy to może zwrócił uwagę, że te faktury są zauważalnie inne, niż faktury konkurencji, mi teraz trudno na żywo powiedzieć czy one są super, czy one są dobre. Na pewno został podjęty pewien wysiłek, żeby komunikacja poprzez faktury, które są kolejnym punktem styku z tą marką i to bardzo, bardzo ważnym bo tutaj komunikacja jest ważna i wiarygodność i zrozumienie tego ile trzeba zapłacić właściwie jest, tam zostały zrobione dzienniczki. Mega ciekawy projekt, tam moi znajomi z branży właśnie takiej bardziej serwis design, między innymi Agnieszka Szustek, taka znana postać na rynku. Polecam sobie Play dzienniczki, myślę że parę wpisów blogowych się znajdzie.

Czy w badaniu customer experience, powinniśmy sobie dzielić customer experience w offline, czyli w rzeczywistości, i customer experience w online? Wydaje mi się, że nie. Te granice dawno się zatarły i teraz szerokie doświadczenie klienta jest multiplatformowe i odbywa się w różnych rzeczywistościach.

Absolutnie nie możemy tego, tym świecie dzielić ponieważ te światy się przenikają bardzo mocno. Tutaj wjeżdża na biało ubrane pojęcie omnichannel czyli właśnie wielokanałowość, która dotyczy na przykład tego w jaki sposób się zachowują nasi klienci. Otóż nasi klienci będąc w naszym sklepie, wchodzą do naszej aplikacji, będąc w fizycznym sklepie, wchodząc do naszej aplikacji porównują  sobie cenę czy przypadkiem nie jest niższa przez internet

Czy nie lepiej kupić w domu, a tu tylko przymierzyć.

Dokładnie tak, czyli jakby, często klienci zamawiają przez telefon albo dokonują wyboru przez telefon, zachodzi jakiś proces decyzyjny, na komputerze kupują bo tam się czują bezpiecznie, bo ten przelew jest łatwiej zrobić, a potem idą odebrać w naszym punkcie. Te doświadczenie, które jest już wymieniłem trzy różne kanały, musi być bardzo spójne, musi być absolutna wiarygodność. Ten przepływ taki płynny i gładki klienta poprzez tę rzeczywistość więc my musimy traktować to holistycznie.

Współczesny manager marketingu to jest osoba, która musi mieć naprawdę niesamowity zestaw umiejętności. Gdzie tej wiedzy szukać jeżeli chodzi o szeroko pojęte budowanie customer experience, doświadczenia z klientami. Jesteś w stanie powiedzieć jak taką wiedzę zdobywać, jak doskonalić swoje umiejętności w tym obszarze, żeby po prostu być lepszym, bardziej świadomym, bardziej doświadczonym?

Może być lekko przerażające dla marketera bo też nie byłbym zwolennikiem takiego podejścia, że marketer teraz będzie stawał się specjalistą w optymalizacji customer experience, stąd też bardziej jestem zwolennikiem tego że on może na przykład objąć liderstwo natomiast co jest kluczowe w ogóle w całym gadaniu o doświadczeniu klienta, to że zaangażowane w budowanie tego doświadczenia muszą być właściwie wszystkie działy w firmie. Ktoś kto projektuje opakowania ale nawet ktoś kto później składa te opakowania albo ktoś kto dba o przesyłki, ktoś kto dba o kontakt i tak dalej, jakby wszystkie działy muszą mieć świadomość tego, że coś takiego się dzieje więc to jest właśnie największy problem.

Często organizacje, które chciałyby zapewnić dobry, dobre jakby doświadczenie klientów nie mają wewnętrznej mocy żeby się zebrać, przełamać te silosy, te podziały pomiędzy różnymi dziedzinami, działalności firmy czy specjalizacjami które w firmie występują i dokonać wspólnej pracy. To jest trochę onieśmielające jednak marketer może zyskać jako pierwszy świadomość tego, że to trzeba zrobić. Nie bać się tej odpowiedzialności, może koordynować ten proces jednak to jest ważne żeby wszyscy wzięli w tym udział bo każdy coś do tego dorzuci i to budowanie doświadczenia będzie bardzo cenne. Ja kiedyś chciałem być najlepszy we wszystkim, to taka chwila na osobiste wynurzenia, chciałem być najlepszy. Chciałem być najlepszym grafikiem, najlepszym programistą. W którymś momencie zrozumiałem, że to nie o to w tym chodzi i taki cel w moim życiu to jest uczenie się pracy zespołowej i rozumienie, że nie wie się wszystkiego, że doświadczenie różnych ludzi, życiowe, wynikające z hobby, z edukacji sprawia, że budowanie dobrych produktów, budowanie takiego doświadczenie czy po prostu robienie dobrej roboty wymaga takiej otwartości zespołowej, otwartości na feedback ale odpowiadając na twoje pytanie bezpośrednio bo trochę tak się rozjechałem.

To sumie był świetny element tej odpowiedzi.

To byłby dobry element natomiast no cóż, ja jestem zwolennikiem też tego, że trzeba się całe życie uczyć. Dobrze jest się całe życie uczyć się warto mieć źródła informacji. No i wiadomo w internecie jest mnóstwo dobrych źródeł. Ja jestem mega fanem youtube’a gdzie w momencie, w którym wpiszemy na przykład customer experience, najczęściej po angielsku, myślę że warto jednak język angielski tutaj mocno postawić na pierwszym miejscu bo tych materiałów jest po prostu najwięcej i są najlepsze jakościowo, czy na przykład „how to make persona” pokaże nam kilka fajnych warsztatów albo kilka ciekawych wykładów, często w bardzo atrakcyjnej i zrozumiałej formie, które pozwolą nam odtworzyć ten proces u nas w firmie. “Jak stworzyć ścieżki klienta” –  takich filmików jest bardzo dużo więc to jest przyjazne, to można zrobić sobie na telefonie czy w wolnej chwili w kolejce sobie obejrzeć. Warto się nie przytłaczać tym, że na tych filmach tak atrakcyjnie to wszystko wygląda. Jedni przyklejają te karteczki żółte na ścianę, że właściwie bez ściany, która ma farbę suchościeralną, magnetyczną, tego się nie da zrobić. To się da zrobić najmniejszymi środkami, z kartką papieru. Po prostu usiąść, pogadać szczerze, wypisać kilka rzeczy, to pomaga zawsze zrobić krok do przodu. Naprawdę jakby, mocno rekomenduję żeby się nie bać, a stwierdzić

„jutro zaczynam. Zobaczę jaki jest ten customer experience, w sumie nic o tym nie wiem u mnie w firmie. Pogadam z kimś. Z handlowcem pogadam. Słuchaj, na co oni narzekają?

„No w sumie narzekają na to że coś tam długo trwa”

„WOW mam insight, wiem że to długo trwa” idę do kogoś kto zajmuje się na przykład tymi przesyłkami „wiesz co, słyszałem że coś długo trwa, dlaczego?”

„No bo mamy takiego dostawcę”

„Dlaczego mamy takiego dostawcę?”

„no bo tak w sumie go mamy i już”

„WOW”

Zmieniamy dostawcę i problem, z którym borykamy się pięć lat jest rozwiązany w tydzień.

Tak! Może zmienimy tego dostawcę. Krok do przodu, chwila moment, godzina gadania i można zrobić krok do przodu w poprawianiu ścieżki klienta. Czyli na tej mapie wyobrażonej pewnie na razie jeszcze, ale jak wpiszecie w wyszukiwarce customer journey map, na tej mapie ta linia doświadczenia czy satysfakcji czy dobrego doświadczenia, ona już zmieni swoją krzywą – podniesie się.

To jest niesamowite jak małe zmiany są w stanie poprawić doświadczenie klienta i tym samym poprawić sytuację finansową firmy. Klient, który dostanie szybciej buty, które u nas kupił, może dzięki temu powie swojemu znajomym „słuchajcie, ta firma szybko realizuje dostawy, zamawiajcie u nich. Czemu kupujecie w firmie X skoro w firmie Y gdzie zamówiłem właśnie buty robią to szybciej, lepiej i bardzo fajnie do tego się komunikują”.

Taki przykład fajny z polskiego rynku, taka firma Coffeedesk, z Kołobrzegu, firma która zajmuje się sprzedażą kawy w internecie. Mają bardzo szeroki asortyment kiedy startowali, jednym z ich wyróżników na rynku była świetna obsługa klient. Z inicjatywy wewnętrznej pracowników powstał projekt, że jak klient sobie zażyczył żeby coś mu narysować na pudełku to oni to rysowali. To może wydaje się błahe ale jakiś czas temu słyszałem case cały jak to wyglądało od środka i ponoć klienci zwrócili na to olbrzymią uwagę. Mówili że super, nigdy nie widzieli żeby im ktoś rysował na opakowaniach czy produktach jak dostawali, czy jakieś pisał odręczne listy.

To jest właśnie przykład jak taka prosta rzecz jak rysunek, który sprawi że klient się uśmiechnie sprawi, że będzie chciał zamówić więcej, że będzie zamawiał regularnie i że stanie się w perspektywie czasu stałym klientem.

Kiedy o tym mówisz, podam case z mojego życia, ja lubię taką pracę w ogrodzie, dzisiaj rano rąbałem drewno do kominka i mam taką szwedzką siekierę, tak zwaną rozłupnicę firmy Hulta Force, jestem trochę takim, można powiedzieć geekiem narzędziowym, tak przy okazji. Kupiłem ją kiedyś zamówiłem ją przez internet. Gościu który mi ją wysłał, napisał mi kartkę. Taką zwykłą kartkę, taki kwadracik i napisał „Ostrożnie, powodzenia, fajnej pracy, trzymaj się. Marek” do dzisiaj to pamiętam i teraz jakbym miał kupić jakąś mniejszą siekierę to pierwsze co zrobię, już nawet nie pamiętam jak się nazywa ten sklep, pierwsze co zrobię na Ceneo czy na allegro, będę szukał tego sprzedawcy. Ja chcę u niego kupić. Rozumiesz, to jest nic praktycznie, oczywiście jak znajdę 30% taniej gdzieś tę siekierę to pewnie dokonam wyboru bardziej racjonalnego, natomiast te emocje które zbudowało to, że on mi napisał taką fajną karteczkę sprawiło, że ja już poczułem się gdzieś tam, jakoś osobiście potraktowany i wpłynęło to na moje pozytywne doświadczenie i zapadło w moją pamięć. Więc to tak jak mówisz, takie przypadki.

Tylko, że znowu te rzeczy można sobie opisywanie opakowań, czy rysunki można zaimplementować u nas i trzeba iść krok dalej, wymyślić coś swojego. Coś co pasuje do swojej dziedziny, więc warto czerpać garściami takich dobrych praktyk jest dużo ale kluczowe jest to żebyśmy zobaczyli co u nas będzie najbardziej jakby właśnie działało na tych klientów, w taki sposób żeby chcieli do nas wracać, żeby byli naszymi ambasadorami, także w mediach społecznościowych. To jest wielkie wyzwanie natomiast można zacząć od naprawdę prostych kroków, żeby takie doświadczenie optymalizować i nie trzeba być specjalistą w tych wszystkich anglojęzycznych dziedzinach, można zacząć od początku. I często tak naprawdę już to robimy.

Tylko nawet czasami świadomi nie jesteśmy pewnie

Już to robimy, niektórzy robią to zupełnie naturalnie, niektóre firmy mają dryg do tego, żeby się wewnętrznie organizować, żeby to doświadczenie było super natomiast często musimy pewne rzeczy, jakby sobie troszkę zmapować żeby zobaczyć jesteśmy trochę niżej niż moglibyśmy być.

Jakiś czas temu czytałem bardzo fajny raport gdzie był wyniki badania, że obsługa klienta jako element doświadczenia klienta, jest jednym z najprostszych do wdrożenia obszarem gdzie możemy być konkurencyjni. Kojarzysz jeszcze takie przykłady z lokalnego rynku czy z Polski, które ci przychodzą do głowy? Kto w taki fajny sposób właśnie potrafi obsługa klienta podnieść to szeroko pojęte doświadczenie?

Wiesz co, nie wiem czy to jest dokładnie taki przykład natomiast mam dobre doświadczenie z Inpostu – paczkomatów. Bardzo mi się podoba forma komunikacji „Hej twoja paczucha już czeka”, przypomnienie – to jest przyjazne. Jest to absolutnie odrębne doświadczenie od tego jakie ma się z kurierami, którzy do ciebie o godzinie 15 i mówią „czy ktoś jest w domu?”. Mówisz no nie, wszyscy są w pracy „to jak mam dostarczyć przesyłkę, to będzie pan musiał przyjechać do zupełnie innej dzielnicy zrobić 40 km”

A magazyn za miastem

A magazyn jest do 18, więc to doświadczenie jest super, komunikacja jest fajna w tym przypadku i bardzo mi się podoba, cieszy mnie to, korzystanie z tych usług. Cieszę się że będę mógł skorzystać z Paczkomatu bo wiem, że tak naprawdę odbiorę kiedy będę chciał. Sama forma obsługi jest też przyjazna, umówmy się, to nie tylko jest kwestia komunikacji natomiast ta komunikacja też jest bardzo fair. Wszystko wiadomo. Dokładnie dostaję informację, jak mi się nie chciało pójść do tego Paczkomatu, że ile mi jeszcze czasu zostało żeby ją odebrać. Wszystko jest dla mnie jasne i przewidywalne To jest dla mnie bardzo ważne.

Super, wydaje mi się że wiele fajnych obszarów przegadaliśmy. Dominik na koniec, odsłuchałem ten podcast, troszkę tę wiedzę sobie ustrukturyzowałem w głowie i teraz chciałbym w swojej firmie, ruszyć z klientocentrycznym podejściem. Strategią, która postawi klienta na pierwszym miejscu i jego doświadczenia na pierwszym miejscu. Od czego powinienem zacząć, W 5 krokach.

Na pewno trzeba przekonać do tego zespół. Tylko jeśli nie mamy argumentów to może być trudno tego zespołu się, jak sami nie jesteśmy można powiedzieć rzecznikami czy specjalistami w tej dziedzinie, to oni nam powiedzą „dobra dobra, to mambo jambo, mówili w internecie to nie musimy od razu tego tak robić. To jest wszystko jakiś tam bełkot z konferencji”. Nie nie, spokojnie. Żeby ich przekonać to musimy sami być przekonani.

Punkt 1: Dokonuje sam jakiegoś, oddolnego działania, diagnozy jakiegoś obszaru i stwierdzam „wow, zaobserwowałem problem z doświadczeniem klienta”. Dokonuje jakiegoś działania, które może poprawić to doświadczenie klienta. Uczę się, przechodząc ten proces samodzielnie później będę mógł o nim opowiedzieć. będę mógł konkretny case podać u nie w organizacji Być może to już będzie powód żeby przekonać w organizacji kogoś. Można też oczywiście zrobić za pomocą materiałów czy§li fajnych artykułów, fajnych webinarów i tak dalej czyli pokazać te materiały.

Punkt 2: Buduje u siebie świadomość, dowiaduję się więcej, czytam analizuję, patrzę co się dzieje u mnie w branży. Nie zrobię tego sam, tak jak mówiłem, jak już mamy tak zwany „buy in” już kupili wszyscy że chyba coś jest w tym, musimy coś z tym zrobić to tak naprawdę musimy się spotkać, uzgodnić wsĻólne cele. BYć może sobie tak trochę
Czyli to już będzie punkt 3, warsztaty wewnętrzne czy to jeszcze mówimy

Punkt 3: Trzeba uzgodnić cel działania, bo my możemy sobie już na początku dokonać pewnych, postawić jakieś hipotezy. Wiemy na przykład, że raczej nasz serwis internetowy do niczego nie służy. To może być jakiś punkt wyjścia. Gdzieś się fokusujemy później w naszych działaniach na czymś co wynika, czy jest powiązane w tym wielokanałowym świecie właśnie, w tym centrum jako serwis internetowy jako jakiś punkt informacyjny. Chcemy zmienić doświadczenie klienta w tym obszarze. To może być nasz cel. Cel może być oczywiście szerszy. Czyli tak, najpierw zespół później cel, później tak naprawdę szczegółowa diagnoza w jakim obszarze możemy coś poprawić, czyli musimy to sobie jakoś wewnętrznie przewarsztatować czyli porozmawiać o tym, dokonać jakiegoś badania czyli tak naprawdę sprawdzić statystyki. Gdzie nasi klienci wchodzą w serwisie albo gdzie właściwie nigdzie nie wchodzą, a powinni.

Punkt 4: Strategia działania. Czyli co robię. Przepisuję treści, dokonuje redesignu, ok ale ten redesign w jakim stylu i tak dalej i tak dalej. Buduje strategię działania z serwisem, planuję sobie ją na kilka miesięcy, tworzę zamówienie. Zamawiam nowy serwis internetowy albo go tylko poprawiam. Sprawiam, że działa szybciej. Jakby ta strategia składa się z tych elementów, które po prostu musimy wdrożyć. To jest plan działania można powiedzieć.

Punkt 5: W momencie kiedy wykonam powyższe działania po kilku miesiącach, czy po jakimś czasie, określonym być może właśnie w strategii sprawdzam jak to zadziałało. Możemy zrobić punkt wyjścia, że w momencie rozpoczęcia działania pytam handlowców w firmie, sprzedawców co klienci mówią o naszym serwisie. Wiem jaki jest punkt wyjścia, za kilka miesięcy proszę sprzedawców żeby wysondować co i jak.


Dowolna forma zbadania  jest bardzo dobrym źródłem informacji. Więc to było takie pięć kroków i jak przejdziemy sobie taki proces, taki cykl i zobaczymy pierwsze efekty jakiejś zmiany. Może po prostu wzrost przychodów, może drobny wzrost przychodów ale wynikający właśnie z tej zmiany to będziemy mogli kolejne kroki, kolejne aspekty dołączyć do tego działania. I tę mapę §poprawiać, tę ścieżkę doświadczenia poprawiać sobie sukcesywnie. Należy się nastawić na to że to jest proces, który nie ma  początku, nie ma końca na pewno ma początek. Jak zaczniemy to myślę, że większość osób się w pewnym sensie uzależnia od tego żeby to doświadczenie poprawiać i będzie sobie cały czas przypominać i te działania będzie wdrażać, poprawiać.

 

Super, pigułka wiedzy. Mam nadzieję, że przy słuchaniu tego podcastu uda się dokonać jakiś zmian w organizacjach słuchaczy, że te procesy i obsługi klienta, badania w ogóle doświadczeń klienta będzie łatwiej mapować, identyfikować i tym samym usprawniać. I mam nadzieję, trzymam mocno kciuki, żeby przełożyło się to również na podniesienie dochodów firmy i skuteczność realizowanych działań marketingowych. Powiedz Dominik gdzie można ciebie znaleźć w internecie, jak ktoś by chciał ciebie obserwować czy ktoś chciałby dowiedzieć się więcej na temat tych rzeczy, o których mówisz.

Bywa, że występuję na w webinarach, bywa że bywam na eventach chociaż ostatnio trochę rzadziej, jestem dość mocno zajęty, już się trochę nawystępowałem.

Oczywiście gdyby jakieś pytania się pojawiły to bardzo chętnie, w miarę możliwości, na nie odpowiem poprzez Linkedina  czy Facebooka. No i zapraszam jakby były jakieś eventy czy webinary to na linkedinie warto podejrzeć co tam się będzie działo w tym zakresie.

Dziękuję ci jeszcze raz za udział w dzisiejszym podcaście i do usłyszenia w przyszłości w interencie na webinarach i konferencjach.


DP: Dzięki bardzo, bardzo było miło porozmawiać z tobą.

Przydatne linki:

Przydatne linki:
• McKinsey&Company — Designing and starting up a customer-experience transformation
https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/designing-and-starting-up-a-customer-experience-transformation

• NNgroup — Customer Journeys and Omnichannel User Experience
https://www.nngroup.com/articles/customer-journeys-omnichannel/

• Harvard Business Review — The Truth About Customer Experience
https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience

• 10 najciekawszych przykładów Customer Journey Map
http://blog.uxeria.com/10-najciekawszych-przykladow-customer-journey-map/

• Think with Google – Customer journey mapping: The path to loyalty
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/customer-journey-mapping/

• 5 Essential Components of Effective Customer Journey Maps
https://www.tandemseven.com/blog/5-essentials-for-customer-journey-maps/

• NNgroup — When and How to Create Customer Journey Maps
https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

• The Customer Experience Journey Mapping Toolkig
https://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/